中國廣告市場(chǎng)支出額世界第二，我們可以發(fā)現，如今移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)漸成主流。廣告技術(shù)正在跟進(jìn)，要改變的需求十分強烈，而斷層依舊存在。廣告從傳統到數字再到移動(dòng)的遷移路徑已經(jīng)十分明確，從騰訊社交廣告最新布下的“種子”，可以窺見(jiàn)中國效果廣告不遠的未來(lái)。那么廣告未來(lái)的趨勢究竟是什么呢？

      創(chuàng )意、技術(shù)、傳播、購買(mǎi)，就算奔馳車(chē)或者麥當勞，真的每一個(gè)項目都能形成閉環(huán)?

　  作為一個(gè)“人”，消費行為能被預測多少?提前多久預測?

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　　這是中國社交效果廣告在世界范疇再下一城。而在中國廣告行業(yè)，廣告的遷移與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的崛起，早已發(fā)生：

　　中國廣告市場(chǎng)支出額世界第二。

實(shí)力傳播在2016年的一份數據顯示，中國已經(jīng)是廣告支出總額世界第二位的國家，而且中國和美國的廣告支出增長(cháng)額將接近全球廣告支出增長(cháng)額的二分之一。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)漸成主流。

      CNIC報告顯示，中國網(wǎng)民規模達到7.31億人，其中手機網(wǎng)民達6.95億;Admaster數據顯示，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域增長(cháng)最快的市場(chǎng)，從2014年的占比13.3%飛速增長(cháng)至2016年的55.3%，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模在2016年達到1500億元。因此，2017年，87%的廣告主表示將在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域增加投入。

　　在大趨勢背后，是更高階的營(yíng)銷(xiāo)方式。

      以爆發(fā)增長(cháng)的信息流廣告為例，藍蓮花研究機構調研預計2017年將達到570億元，同比增長(cháng)168%。信息流廣告高速增長(cháng)的背后，是廣告主預算從傳統媒體的遷移，手機帶來(lái)LBS的地理切分，以及更加精準的廣告和推薦。

　　如果你看到了一管TF口紅，那你是在哪個(gè)環(huán)節開(kāi)始考慮YSL口紅而放棄TF的?抑或又在哪個(gè)環(huán)節真正下單購買(mǎi)TF的?“這個(gè)工作，正在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)，變成一個(gè)比較明確且清晰可操作的流程——從趨勢變成可操作的潮流了”，騰訊副總裁林璟驊表示。

　　將用戶(hù)從冷冰冰的目標人群還原為“豐富、整體”的人——中國效果廣告的未來(lái)，技術(shù)正在跟進(jìn)，要改變的需求十分強烈，而斷層依舊存在。這正是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)者的機會(huì )。

　　一、廣告的未來(lái)，以人為本“真社交”

　　你的女友用你的手機查一次衛生巾，接下來(lái)幾天你看到的都是衛生巾廣告;你為買(mǎi)手機搜索了下相關(guān)信息，結果手機已買(mǎi)到你還是不停收到相關(guān)廣告和“內容”……

　　在“假社交”時(shí)代，社交化、視頻、移動(dòng)等新的平臺和消費者習慣已經(jīng)變化，傳播形式已變，但是固有營(yíng)銷(xiāo)鏈條還未跟上，看似雙向，其實(shí)是假雙向，簡(jiǎn)單、粗暴、生硬。

　“假社交”其實(shí)是“斷層”帶來(lái)的：數據的斷層，洞察的斷層。例如消費者行為鏈條的斷層。所有的數據都在那里，但是在不同的平臺，無(wú)法有效連接。消費者接觸品牌——引起興趣——主動(dòng)了解——購買(mǎi)的整體鏈條，在數據與認知層面的斷層。

　　再如，線(xiàn)上數據已經(jīng)可以實(shí)時(shí)反饋消費者的愛(ài)好與需求，但是卻缺乏科學(xué)的提煉工具、營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)也無(wú)法將此洞察，實(shí)時(shí)應用于產(chǎn)品的推廣。

　　什么是以人為本“真社交”?

      廣告推送給合適的人，合適的場(chǎng)景，合適的心情——將用戶(hù)從冷冰冰的目標人群還原為“豐富、整體”的人，需要更領(lǐng)先的技術(shù)——大數據分析。從用戶(hù)角度，如何讓將合適的內容在合適的時(shí)間，以合適的方式推送給合適的人，這需要建立在一套科學(xué)的廣告投放體系上。

　“我們既需要做離線(xiàn)人群的畫(huà)像——你之前做過(guò)的事情，又需要‘理解’你當下在做的事情”， 林璟驊表示。

　　正是這種“以人為本”的廣告模式，才是廣告的未來(lái)。騰訊社交廣告，將其描述為“從心到腦，最后落實(shí)到手”的營(yíng)銷(xiāo)全路徑。而實(shí)現的難度有多大?

　　二、效果的未來(lái)，只有“大神”才能完成的任務(wù)?

　　雖然幾乎所有的效果廣告平臺都在談“以人為本”，但是這對營(yíng)銷(xiāo)平臺的要求其實(shí)十分苛刻：

　　如果做到消費者“從心到腦，最后落實(shí)到手”，需要哪些條件：

　　1、數據鏈條打通

　　不僅需要大量的數據，更重要的需要某一產(chǎn)業(yè)、某一產(chǎn)品從消費者洞察、觸達、主動(dòng)查詢(xún)到購買(mǎi)的一整個(gè)鏈條的數據，并進(jìn)行有效研究。這就需要跨平臺數據整合，不僅僅跨社交網(wǎng)站和電商甚至線(xiàn)下實(shí)體店數據，甚至也需要跨企業(yè)內部外部數據;

　　2、“攻心”第一

　　是追求廣撒網(wǎng)后的點(diǎn)擊概率，還是讓消費者“舒服”的點(diǎn)擊、提升點(diǎn)擊的效率?以平臺為例，如果追求的是單次點(diǎn)擊付費抑或跳轉頁(yè)面付費，而不是讓消費者“舒服”的點(diǎn)擊，那么這個(gè)投放的動(dòng)作是完全不同的。它可以廣撒網(wǎng)并不考慮消費者時(shí)間、場(chǎng)合。

　　3、成熟的投放工具

　　醞釀出成熟、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)投放工具及反饋體系，可供廣告主或者投放合作方系統、流程化使用。

　　這正是騰訊社交廣告，這兩年在做的事情。

　　騰訊社交廣告對創(chuàng )意的思考：從心到腦到手

　　心(Insight)——對用戶(hù)的深刻理解和洞察：

      要做到以上營(yíng)銷(xiāo)全鏈條，大數據工作是“攻心”基礎。

　“我們打通了內部與外部的數據生態(tài)體系”，林璟驊對《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示。

　　打通外部數據。

      外部伙伴包括易車(chē)車(chē)慧、滴滴打車(chē)、同程旅游、樂(lè )居等垂直平臺以及京東、大眾點(diǎn)評、58、搜狗等，也包括部分這些平臺上的廣告主的內部數據。騰訊與京東的“京騰計劃”已經(jīng)進(jìn)行一年多，已經(jīng)探索出一套全鏈條電商營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現社交電商生態(tài)的升級。

　　在廣告主層面，林璟驊坦率地說(shuō)，獲得廣告主交易閉合鏈條的數據還是相當困難，所以他們未來(lái)計劃推動(dòng)將營(yíng)銷(xiāo)項目的落地頁(yè)“落在小程序”?！俺司〇|、攜程等少部分外，大部分廣告主都沒(méi)有一個(gè)很好的線(xiàn)上存在(無(wú)法完成閉環(huán))”，因此小程序可以將廣告與用戶(hù)的互動(dòng)延續，甚至形成閉環(huán)，騰訊效果廣告就能夠收集到更為完整的最終效果數據。

　　打通內部數據。

      林璟驊表示，目前的解決方案是“數據專(zhuān)區”，簡(jiǎn)單比喻就是在內部成立了一個(gè)第三方數據公司，建立“保險箱”。他們向微信、QQ、瀏覽器、應用寶、地圖、手機管家等十幾個(gè)不同的合作部門(mén)承諾，在這個(gè)“保險箱”里做機器集群的挖掘和處理，也就是在這個(gè)“保險箱”做數據的運算、結論的給出，而不是直接拿走數據。這樣，“從用戶(hù)隱私角度，原始數據不流出;從數據安全角度，內外隔絕;第三，用最專(zhuān)業(yè)的數據團隊在集群里面挖掘，挖掘的方法還是可以共享?！?/span>

　　總之，騰訊社交廣告通過(guò)對騰訊、廣告主、廣點(diǎn)通、垂直平臺多方數據的整合打破了數據孤島，實(shí)現了全場(chǎng)景數據的打通。

　　腦(Engagement)——對用戶(hù)有影響的沉浸式體驗和友好互動(dòng)：

      在數據打通基礎上，騰訊社交廣告研發(fā)了很多新產(chǎn)品形態(tài)及技術(shù)升級，例如微信廣告推出原生推廣頁(yè)(Canvas)廣告、視頻原生推廣頁(yè)廣告、LBS廣告、互選廣告，QQ推出沉浸視頻流廣告、廣告櫥窗，QQ瀏覽器好文廣告;在相似人群拓展Lookalike、跨設備ID識別、OCPA智能優(yōu)化、程序化創(chuàng )意等等。

　　手(Action)——實(shí)現用戶(hù)閉環(huán)操作，幫助廣告主目標高效達成：

      從朋友圈廣告豐富落地頁(yè)和轉化形式，到應用直達、朋友圈本地推廣廣告、卡券廣告等廣告形態(tài)的落地，騰訊社交廣告持續實(shí)現對不同轉化需求的全面覆蓋，配合公眾號、小程序、移動(dòng)支付等體系，實(shí)現短鏈路的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　   其中OCPA智能優(yōu)化、程序化創(chuàng )意值得再說(shuō)下，這是兩個(gè)已經(jīng)投入廣告合作應用、并持續升級擴展的廣告平臺。OCPA驗證了騰訊社交廣告讓“廣告主為效果而不是點(diǎn)擊付費”的思路，程序化創(chuàng )意則是在消費者的實(shí)時(shí)洞察中的落地實(shí)驗。

　　OCPA(Optimized CPA)：

       廣告主僅需選定特定的投放目標，比如說(shuō)下載激活、注冊、放入購物車(chē)等，提供愿意為此投放目標而支付的平均價(jià)格，并及時(shí)、準確地回傳效果數據，騰訊社交廣告系統即會(huì )借助轉化預估模型，實(shí)時(shí)預估每一次曝光的轉化價(jià)值，自動(dòng)出價(jià)，最終按照點(diǎn)擊扣費?！斑@對于流量來(lái)說(shuō)會(huì )穩定很多，收益不會(huì )有太大的波動(dòng)?！?/span>

　　程序化創(chuàng )意：

      可以解讀用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)，做到針對每個(gè)用戶(hù)隨境變化,進(jìn)行內容創(chuàng )意層面的溝通，從而提高廣告內容和用戶(hù)需求的契合度。

　　例如，在他們與攜程的合作中，借助深度挖掘社交和服務(wù)大數據，騰訊社交廣告提煉出20個(gè)標簽，例如出國、周邊游、親子游，春節返鄉人群親子游等，在針對標簽進(jìn)行投放的同時(shí)，騰訊社交廣告能幫助攜程這樣的廣告主尋找到曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站的用戶(hù)，并且以一定規則將這些用戶(hù)再召回。廣告主可使用智能程序化創(chuàng )意系統，根據旅行用戶(hù)的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內容，比如：旅行用戶(hù)在準備出行計劃時(shí)，推送目的地信息;旅行用戶(hù)到達目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息，持續跟進(jìn)旅行用戶(hù)在旅行中的狀態(tài)。最終可以實(shí)現“多人多面”，效率也因此變得更高。

　“這是進(jìn)階玩法，你如果沒(méi)有前面數據的積累，根本無(wú)法完成”，林璟驊表示。

　　三、不遠的未來(lái)

　　廣告從傳統到數字再到移動(dòng)的遷移路徑已經(jīng)十分明確，騰訊在其中獲得絕對性?xún)?yōu)勢：CNIC報告顯示，中國網(wǎng)民規模達到7.31億人，其中手機網(wǎng)民達6.95億。而微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數，已經(jīng)達到9.38億。直觀(guān)來(lái)說(shuō)，幾乎所有用智能手機的用戶(hù)，都有微信。在騰訊2017年Q1季度財報中，社交及其他廣告收入同比大漲67%，收入達43.79億元。

　　從騰訊社交廣告最新布下的“種子”，可以窺見(jiàn)中國效果廣告不遠的未來(lái)：

　　例如，這次騰訊社交廣告攜手戛納國際創(chuàng )意節所做的“戛納國際創(chuàng )意節”微信公眾號，就是為了連接“中國創(chuàng )意”到“世界級創(chuàng )意”，連接中國創(chuàng )意發(fā)展和推動(dòng)創(chuàng )意、媒介、技術(shù)公司等各方的合作。

　　IDEA+創(chuàng )意實(shí)驗室啟動(dòng)

　　再如，IDEA+創(chuàng )意實(shí)驗室。這個(gè)實(shí)驗室從表面看，是聯(lián)合一些定向的品牌廣告主、代理商，在騰訊內部從公益項目切入，在外部從一些標桿案例中切入，進(jìn)行“實(shí)驗”。但是在《成功營(yíng)銷(xiāo)》看來(lái)，這個(gè)IDEA+創(chuàng )意實(shí)驗室名為“試驗田”，更像是研究在數字營(yíng)銷(xiāo)狀況下數字4A應該是怎樣的。

　　再如，騰訊社交廣告正在推動(dòng)微信服務(wù)號，做服務(wù)B端的能力提升。例如，招商銀行信用卡的服務(wù)號若有900萬(wàn)的服務(wù)號粉絲，他們希望能夠完成這個(gè)服務(wù)號能針對這些粉絲做定制化的觸達——不僅僅是通知，更是客制化的服務(wù)?！罢w講，我們想推動(dòng)微信，去提升它的B端能力，能夠把這個(gè)(廣告主與商業(yè))連接器的作用做大、做好?！绷汁Z驊表示。

　“如果這是一個(gè)鐵人三項，那我們剛剛爬到了第一個(gè)山頭上，”他向《成功營(yíng)銷(xiāo)》解釋?zhuān)芭郎先グl(fā)現兩件事：路還很遠(笑)，等我們還有七、八座大山;但是，我們看得更遠、更清楚了，知道下一個(gè)山應該怎么爬?！?/span>