耐克作為全球最大運動(dòng)鞋品牌之一?，F今已經(jīng)成為全球熱愛(ài)運動(dòng)的人超越自我的象征。一句just do it 讓60多年的品牌初心一直未改，也因此贏(yíng)得了全球運動(dòng)品牌之王的稱(chēng)號。然而剛起步的耐克也只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小工廠(chǎng)，那么這幾十年它是如何發(fā)展壯大的呢？

        誕生初期

1964年，一個(gè)頭發(fā)卷曲、金中帶紅英俊瀟灑的帥哥，每天開(kāi)著(zhù)普里茅斯勇士小破車(chē)，在后備箱中塞進(jìn)幾十雙從日本進(jìn)口的運動(dòng)鞋四處推銷(xiāo)。在這之前，他的夢(mèng)想是成為頂尖的跑步運動(dòng)員，但是，因為在大學(xué)里沒(méi)有拿到特別好的名次，于是只好作罷。

大學(xué)畢業(yè)之后，他去讀了商學(xué)院，再畢業(yè)后，成為一名會(huì )計。在工作總他反復追問(wèn)自己：有沒(méi)有可能不當運動(dòng)員也能經(jīng)歷和運動(dòng)員一樣的感受？有沒(méi)有可能熱愛(ài)某項工作到甚至把它視為競賽？迷茫很久之后，他決定放棄會(huì )計工作開(kāi)始專(zhuān)注賣(mài)鞋。

于是這個(gè)叫菲爾·奈特的人，開(kāi)創(chuàng )了全球最大運動(dòng)鞋品牌之一——NIKE耐克。

現在，NIKE已經(jīng)和可口可樂(lè )一樣，成為了美國的文化符號，也成為全球熱愛(ài)運動(dòng)的人超越自我的象征。不論是在哪個(gè)城市，一身NIKE的運動(dòng)裝備，已經(jīng)是彰顯生活方式和挑戰自我的必備品了。

NIKE是如何把一個(gè)運動(dòng)鞋品牌物化為征服自然、永不止步的運動(dòng)精神的？這在于品牌營(yíng)銷(xiāo)中持之以恒的內容的輸出，“不是在賣(mài)鞋子，而是我相信跑步”，這就是菲爾·奈特的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，60多年下來(lái)，品牌的初心一直未改。

早期的時(shí)候，NIKE的品牌定位還在正式的競技體育市場(chǎng)上，這段時(shí)期的耐克廣告只是一種溝通，還沒(méi)到真正意義上的互動(dòng)溝通。

NIKE市場(chǎng)的主要突破口是青少年，他們的共同特征是熱愛(ài)運動(dòng)、崇敬英雄任務(wù)、追星意識強烈，并且充滿(mǎn)夢(mèng)想。菲爾·奈特認為，產(chǎn)品必須和更有吸引力、更具深層意義的事物結合在一起。球迷們對偶像球員非常崇拜，如果把產(chǎn)品和明星運動(dòng)員結合起來(lái)的話(huà)，同樣可以創(chuàng )造出像運動(dòng)迷一般忠誠的顧客。

于是在1985年的時(shí)候，數百萬(wàn)觀(guān)眾看到了這樣一則廣告：一顆籃球迎面飛來(lái)，一個(gè)小伙子用那雙穿著(zhù)彩色運動(dòng)鞋的腳，輕易地勾到了球，并且在慢動(dòng)作中全力跳躍，一飛沖天，在空中停留了十秒，扣向籃筐。

這支“喬丹之航”的廣告片，讓很多人都知道了這個(gè)小伙子，并把他稱(chēng)為“飛人喬丹”；另外，他腳上所穿的現代科技的運動(dòng)鞋，也讓人留下了深刻的印象，瞬間掀起了搶購“飛人喬丹”籃球鞋的熱潮。

喬丹退休前感慨說(shuō)：“菲爾和耐克把我變成一個(gè)夢(mèng)幻人物?！痹谄浜蟮陌四曛?，NIKE通過(guò)體育界的運動(dòng)明星，塑造了各式各樣的“喬丹”形象，廣告預算也從兩千萬(wàn)美元迅速超過(guò)一億多。

NIKE支持精英運動(dòng)員，塑造榜樣的力量，到中國市場(chǎng)的時(shí)候，也請了一批運動(dòng)明星作代言。2002年，中國田徑在國際賽場(chǎng)屢創(chuàng )佳績(jì)，成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)，耐克開(kāi)始與中國田徑隊簽約合作；2012年倫敦奧運會(huì )，劉翔折戟奧運時(shí)，NIKE發(fā)布了“活出你的偉大”的營(yíng)銷(xiāo)方案，收獲了一片點(diǎn)贊；2014年，NIKE邀請阿里斯·梅里特到中國參加Nike Free活動(dòng)，向中國跑者介紹自己的跑步經(jīng)歷和經(jīng)驗，結合自身實(shí)踐向他們傳授訓練技巧，并重點(diǎn)介紹了 Nike Free 跑鞋對提升跑者腿部、腳部肌肉帶來(lái)的幫助。

二、Just do it！為消費者造夢(mèng)

NIKE想要成為一個(gè)運動(dòng)王國，除了明星，還需要想更多普通的人傳達品牌的理念，這需要營(yíng)銷(xiāo)內容上文化的創(chuàng )新——為消費者造夢(mèng)。

跑步大師喬治·西漢博士說(shuō)：“當我在跑步的時(shí)候，我就是個(gè)圣人，我就是梭羅，一個(gè)尋尋覓覓的獨行者，希望能天人合一。身體狀況的改進(jìn)和健康，成為一個(gè)新宗教，而耐克就成為這個(gè)新宗教里可供選擇的圣杯與玫瑰經(jīng)?！?/span>

跑步是一個(gè)人承擔全部責任，這種拼搏意志是NIKE意識形態(tài)的基礎，NIKE要開(kāi)導運動(dòng)革命，讓大家不要因為把運動(dòng)看得太復雜太專(zhuān)業(yè)而荒廢了健身。于是他們開(kāi)始關(guān)注普通人群正在做什么、興趣在哪兒，同時(shí)讓大家注意到自己的產(chǎn)品，告訴他們我們在做什么。

奈特要求公司的營(yíng)銷(xiāo)思想不能訴求產(chǎn)品和銷(xiāo)售，而是致力于與消費者之間的心靈溝通。一直秉承著(zhù)“只要你擁有身軀，就是一名運動(dòng)員”的理念，致力于將跑步運動(dòng)融匯于大眾的健康生活。就如1988年，NIKE的發(fā)明的文化表述那樣：Just Do It。

無(wú)論是推動(dòng)跑步的運動(dòng)發(fā)展，還是培育中國的跑步文化，NIKE每年都會(huì )舉辦多場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，不遺余力地吸引更多的人參與到這項運動(dòng)中去。

2008年，上海率先參與到NIKE跨越全球25個(gè)城市的“Nike+ 賽跑全人類(lèi)·10公里挑戰賽”，與近一百萬(wàn)參與活動(dòng)的全球跑者一同跑步與競賽；2012年，NIKE與上海國際馬拉松賽首次深度合作，鼓勵所有的跑者、年輕人積極面對生活；2013年上海國際馬拉松賽，NIKE發(fā)起“跑了就懂”活動(dòng)……

這些營(yíng)銷(xiāo)文案意味深長(cháng)，充滿(mǎn)希望，不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，而更像是運動(dòng)精神的一場(chǎng)告白，這樣貼近消費群體的形象給NIKE帶來(lái)了巨大的效益。

此外，以跑步為基礎，充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的NIKE，也開(kāi)始致力不斷完善跑步訓練的應用程序及人性化的社交群體，推出一系列的手機應用，從而為跑者提供更好地線(xiàn)上體驗。

Nike+ Run Club社區囊括了線(xiàn)下實(shí)體跑步課程、Nike+ Running 、Nike+ Training Club、NRC 教練及配速員、NRC店鋪服務(wù)等等，目前注冊會(huì )員的跑步總公里數超過(guò)10.5億，總步數近740億，把自己的跑步路線(xiàn)上傳Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為年輕人最時(shí)髦的健身分享方式。

從一種個(gè)人枯燥的運動(dòng)，發(fā)展成社區型的健康、新潮的生活方式。在這樣的轉變中，NIKE一直以自己的內容訴求推動(dòng)著(zhù)這一發(fā)展，幫助大家跑得更快、跑得更好。

《華盛頓郵報》評價(jià)，沒(méi)有人比耐克和奈特更會(huì )做品牌與營(yíng)銷(xiāo)，但菲爾·奈特認為：“一切的一切絕非只是生意，永遠都不是。假如有朝一日真的變成純粹是生意，那就代表這門(mén)生意非常糟糕?！彼麍孕?，只有用生命意義去定義的事業(yè)，才能讓生命綻放出最的光彩，正如他相信，跑步能讓世界變得更美好。

NIKE從營(yíng)銷(xiāo)上把握并滿(mǎn)足了意識形態(tài)領(lǐng)域的需求，從而幫熱愛(ài)這個(gè)品牌的“造夢(mèng)成功”。而有了夢(mèng)想后，就應該和運動(dòng)員一樣，心無(wú)旁騖、全力以赴，Just do it ！