所謂數字營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),各種通訊設備,移動(dòng)應用,APP,android應用,ios應用為平臺來(lái)做的數字交式媒體來(lái)實(shí)現的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。應當說(shuō)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及技術(shù)的成熟,數字營(yíng)銷(xiāo)會(huì )被廣告主們所青睞,但是為何現今數字營(yíng)銷(xiāo)卻被貼上了“低真實(shí)性”的標簽呢?

數字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值何在？

品牌花錢(qián)投廣告,它們更在意的也是跟錢(qián)有關(guān)的數字,比如投入產(chǎn)出比(ROI)。換句話(huà)說(shuō),一輪推廣周期結束,它到底能給品牌帶來(lái)多少實(shí)際銷(xiāo)量?

數字營(yíng)銷(xiāo),理論上可以通過(guò)用戶(hù)數據跟蹤,做精準投放,提高ROI。這也是它對于廣告主來(lái)說(shuō)最大吸引力之一。然而,品牌們對于數字營(yíng)銷(xiāo)卻開(kāi)始越來(lái)越不信任了。

最近,在尼爾森和微博合作舉辦的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上,可口可樂(lè )(中國)媒介及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監楊曼曼聊起了自己對品牌精準營(yíng)銷(xiāo)的困惑?！皞鹘y做廣告的人都知道,市場(chǎng)調研很多時(shí)候,數據都是用來(lái)支撐你腦子既有的想法。我憑什么相信第二方、第三方的數據?”

楊曼曼對于數據不信任的背后,其實(shí)是整個(gè)精準化廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節透明度的缺失。這個(gè)問(wèn)題也是全球性的。

用數據事實(shí)說(shuō)話(huà)

營(yíng)銷(xiāo)數據技術(shù)公司AdMaster《廣告反欺詐白皮書(shū)》數據顯示,2016年上半年,中國數字廣告平均每天遭遇約28%的虛假流量。即便是全球最大的廣告平臺之一,Facebook今年用戶(hù)統計數據已經(jīng)出錯過(guò)10次了。

2015年年末,科技公司之間的惡性競爭就曝光了一則行業(yè)丑聞。喜馬拉雅稱(chēng),移動(dòng)音頻公司蜻蜓FM被曝采用技術(shù)手段對日活躍用戶(hù)數、廣告點(diǎn)擊量等數據造假,以欺瞞第三方數據監測公司、投資人以及廣告主。

這些虛假數據的曝光,讓廣告主們開(kāi)始擔憂(yōu)起來(lái)。正如楊曼曼說(shuō)的,“可能廣告主花的錢(qián)心里一直會(huì )低估說(shuō)‘我是不是又被誰(shuí)騙了’,‘我付的傭金是不是能夠支持精準化營(yíng)銷(xiāo)的成本’?！?/span>

除了虛假數據,精準營(yíng)銷(xiāo)本身是否像互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺宣稱(chēng)的那么神奇也在受到質(zhì)疑。在嘗試了兩年精準營(yíng)銷(xiāo)之后,媒介代理機構PHD中國的互動(dòng)媒體總經(jīng)理Sandy Tan也認為,你能夠看到即時(shí)的市場(chǎng)或者用戶(hù)反饋,但這些對品牌長(cháng)遠的影響力有沒(méi)有幫助,廣告主還不清楚。

去年8月,寶潔發(fā)現所謂的數字化精準投放,可能反而導致看到廣告的用戶(hù)太少了,ROI不升反降。根據第三方檢測公司MediaRadar最近發(fā)布的數據顯示,寶潔與聯(lián)合利華在數字廣告上的花費正在大幅減少。其中寶潔今年的數字廣告預算逐年減少了41%,而聯(lián)合利華則是59%。

在這樣的趨勢下,無(wú)論是廣告媒介,還是第三方數據監測公司,或許都應該重新思考一下如何更好的評估數字營(yíng)銷(xiāo)。