2017已經(jīng)過(guò)半,這半年,要數變化最大的莫過(guò)于“內容行業(yè)”。從一路火熱猛升到現在新政策進(jìn)行整改后的持續冷卻?？梢哉f(shuō),自媒體這條路已經(jīng)不如從前那么好走了。那么在各大政策實(shí)施時(shí),自媒體未來(lái)的趨勢究竟是怎樣的呢?

近來(lái),關(guān)于公眾號打開(kāi)率急劇下滑的討論甚至浮出水面,自媒體前景到底如何? 今天,我們?yōu)榇蠹铱偨Y出了2017年下半年自媒體的十大發(fā)展趨勢,供所有內容創(chuàng )業(yè)者參考。

趨勢一

閱讀量持續下降,公號運營(yíng)進(jìn)入“5+2”時(shí)代

公眾號閱讀量的劇烈下滑成為行業(yè)痛點(diǎn)。近來(lái),我們密集地和多位自媒體人交流,其中就有粉絲百萬(wàn)的情感號作者感慨“號越來(lái)越難做,標題太重要”,缺乏熱點(diǎn)的情況下,一旦標題不夠刺激,打開(kāi)率就會(huì )跌入谷底。更嚴苛的提法是,整個(gè)公號運營(yíng)進(jìn)入所謂“5+2”時(shí)代,即行業(yè)平均閱讀率滑落至5%左右,打開(kāi)率約2%。這里說(shuō)的閱讀率=閱讀量/粉絲數,打開(kāi)率=閱讀里來(lái)自公眾號會(huì )話(huà)的人數/粉絲數。當然,這里說(shuō)的是平均水平。

大家應該都清楚,打開(kāi)率和閱讀率不是一個(gè)概念,前者的失守反映一個(gè)殘酷現實(shí)——沒(méi)有打開(kāi)率意味著(zhù)內容和用戶(hù)“失聯(lián)”。在新媒體大肆宣揚粉絲經(jīng)濟的時(shí)候,你苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號卻和95%以上的粉絲徹底失去了聯(lián)系。

這是個(gè)悲傷的結果,聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)危言聳聽(tīng)。極端理解就是,無(wú)論你發(fā)什么,對這95%的粉絲而言,不過(guò)是深埋在訂閱號上的一顆小紅點(diǎn)而已。而這些粉絲,對你來(lái)說(shuō),也只是停留在微信后臺的一個(gè)數字。毫無(wú)商業(yè)價(jià)值可言。

雖說(shuō)“好內容自帶流量”,內容可以吸引粉絲,也可以篩選和淘汰粉絲,但很多時(shí)候,我們是不是過(guò)分追求“吸粉”?而忽視了盤(pán)活沉睡的粉絲?“5+2”時(shí)代與其拼命增粉把“流量池”做大,不如想方設法將更多粉絲喚醒。

趨勢二 

信息泛濫,優(yōu)質(zhì)內容稀缺,自媒體進(jìn)入“加速淘汰期”

信息泛濫無(wú)須贅言,一個(gè)熱點(diǎn)能激活數以萬(wàn)計的推送,千奇百怪什么號都在蹭。早先時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)號手里那些拼拼湊湊的標題黨文章,動(dòng)不動(dòng)也能10w+。慢慢這兩年,要搞點(diǎn)套路才得人心,從選題到標題,營(yíng)銷(xiāo)號也開(kāi)始挖空心思“做內容”。

道理很簡(jiǎn)單,原本依靠“剪刀加漿糊”內容、線(xiàn)下活動(dòng)、娛樂(lè )八卦奇聞等途徑漲來(lái)的粉,要么流失過(guò)快,要么迅速僵尸化,只有優(yōu)質(zhì)內容吸引來(lái)的粉絲才真正有價(jià)值。優(yōu)質(zhì)內容說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的自媒體人很難做到這一點(diǎn)。六神磊磊讀金庸、王左中右、槽邊往事……他們的內容肯定不可復制,然而在垂直細分領(lǐng)域有意識的做好內容,并不那么困難。

比如有業(yè)內人士就在朋友圈表示——寫(xiě)文章要火,除非有天賦,或者自己有個(gè)什么百轉千回跌宕起伏的故事,就這么一句話(huà):蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn),用搜索用搜索用搜索。你只要堅持蹭熱點(diǎn)用搜索,三個(gè)月后不火你找我。接下來(lái),自媒體“去粗取精”的速度還會(huì )加快,原創(chuàng )和優(yōu)質(zhì)內容跟不上的自媒體會(huì )成為重點(diǎn)淘汰對象。

比如,昨天微信宣布提升原創(chuàng )文章的分成比例:今年7月1日至12月31日期間,微信流量主原創(chuàng )文章在公眾號底部廣告的分成比例將大幅提升,原創(chuàng )作者將可獲得更高收益。其實(shí)就是用政策支持、鼓勵原創(chuàng ),在公眾號活躍度、打開(kāi)率下降的情況下,也試圖通過(guò)這樣的方式留住優(yōu)質(zhì)內容。

趨勢三 

運營(yíng)的價(jià)值更加凸顯

我們說(shuō)紅利期已過(guò),包括現在所說(shuō)的“加速淘汰期”,不是意味著(zhù)公眾號不能做成功,而是需要更多更精準的投入。堅持原創(chuàng )內容的自媒體會(huì )活得更好,但運營(yíng)的配合顯得更加重要。

比如,我們經(jīng)常遇到在傳統媒體摸爬滾打過(guò)的內容創(chuàng )業(yè)者,擁有良好的內容操作技能,幾十萬(wàn)粉絲的垂類(lèi)號,吭哧吭哧內容做的很辛苦也還不錯,但粉絲始終上不去了,聊起來(lái)他們常常自愧的說(shuō)一句,“主要是我們不怎么重視運營(yíng)”。

不注重運營(yíng)的自媒體“吃力不討巧”,如果說(shuō)內容上精耕細作是趨勢,那么運營(yíng)上要做的就是促活——怎么讓95%的沉默粉絲活起來(lái),如何從“內容思維”轉變?yōu)椤皟热莓a(chǎn)品思維”?這是接下來(lái)更值得自媒體人思考的問(wèn)題。最便捷的方式當然是組建社群,提升社群管理和運營(yíng)能力,讓更多用戶(hù)參與到選題設置和內容生產(chǎn)環(huán)節。

趨勢四 

音視頻異軍突起,內容加速迭代

中國的網(wǎng)民數量已超過(guò)7億,由于用戶(hù)數量不可能再保持高速增長(cháng),占有用戶(hù)時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭焦點(diǎn)。比起瀏覽圖文,音頻、視頻、直播等內容形式更能讓用戶(hù)沉浸,點(diǎn)開(kāi)視頻一不小心兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。制作精良、有創(chuàng )意的音視頻節目成為爆款圖文后最好的吸流量手段。2017年上半年,短視頻領(lǐng)域發(fā)生了兩件大事,一是騰訊戰略投資快手,二是阿里系的土豆全面轉型為短視頻平臺。直播行業(yè)也繼續獲得資本青睞,騰訊投入20億搞直播,巨頭入場(chǎng)拉開(kāi)第二輪大戰的帷幕。

然而,在巨頭紛紛動(dòng)輒10億地補貼流量時(shí),更多人的感受卻是短視頻和直播的泡沫破裂了。去年“千播大戰”的風(fēng)口盛況已經(jīng)過(guò)去,隨著(zhù)市場(chǎng)洗牌和政策收緊,內容迭代的趨勢會(huì )加快,大量劣質(zhì)內容將被淘汰。具有持續生產(chǎn)能力和產(chǎn)品迭代精神的PGC團隊,能得到更多流量和收益扶持。對于平臺來(lái)說(shuō),除了搶占優(yōu)質(zhì)資源、保證內容質(zhì)量,維護社交運營(yíng)也成為關(guān)鍵。

趨勢五 

有選擇有側重地多平臺滲透和分發(fā)

內容創(chuàng )業(yè)與流量平臺存在著(zhù)共生共榮的關(guān)系,自媒體內容影響著(zhù)平臺的規模與影響力,而平臺的內容分發(fā)能力也影響著(zhù)內容傳播效果。這種互為重要伙伴的關(guān)系也使得內容創(chuàng )作者出現跨平臺發(fā)展的趨勢。企鵝智庫發(fā)布的《2017自媒體趨勢報告》顯示,近六成自媒體入駐了四個(gè)及以上的流量平臺。

除傳統的內容平臺,淘寶、京東這樣的電商平臺也加入了對內容的爭奪,為了吸引自媒體人,動(dòng)輒慷慨拋出上億的補貼。在提升內容到達率和傳播率的同時(shí),跨平臺分發(fā)也會(huì )引發(fā)內容同質(zhì)化的問(wèn)題。同時(shí),對個(gè)體而言,多平臺分發(fā)將成為獲取流量和收入的重要手段,更重要的是要做有計劃有側重的“智能分發(fā)”。

趨勢六

從個(gè)體走向矩陣化、機構化

草根的黃金時(shí)代早已過(guò)去,單人作戰或單個(gè)公號作戰,遲早都會(huì )碰到天花板。頭部自媒體在招兵買(mǎi)馬之后,積極布局矩陣號,以大號帶動(dòng)小號,迅速擴張內容領(lǐng)域版圖。今年2月新榜對話(huà)“視覺(jué)志”,其旗下已經(jīng)有一個(gè)龐大的公號矩陣,合計粉絲約2000萬(wàn),在各自細分領(lǐng)域名列前茅。

粉絲突破百萬(wàn)的 “小北”,也建立起情感號矩陣,想通過(guò)拓展細分領(lǐng)域的服務(wù)來(lái)實(shí)現商業(yè)變現?！傲窭诶谧x金庸”最近也開(kāi)始投入運營(yíng)另一個(gè)公號“六神磊磊讀唐詩(shī)”。

微信公號的矩陣化,體現在短視頻上是走向MCN的機構化運營(yíng),將多個(gè)IP聚攏來(lái),發(fā)揮出更大的商業(yè)價(jià)值。比如papi醬大火之后做了papitube,截至今年4月,已經(jīng)簽約了近30個(gè)短視頻創(chuàng )作者。以黑馬姿態(tài)殺進(jìn)短視頻行業(yè)的“辦公室小野”,背后也有一家MCN公司。內容創(chuàng )業(yè)是場(chǎng)持久戰,實(shí)力雄厚的戰隊更可能成為王者。

趨勢七 

暴利時(shí)代結束,內容營(yíng)銷(xiāo)要拼創(chuàng )意

早期的自媒體在廣告市場(chǎng)上是強勢方,可以通過(guò)手中的議價(jià)權實(shí)現極高的利潤率。時(shí)至今日,新媒體渠道已經(jīng)失去稀缺性,市場(chǎng)定價(jià)回歸理性。廣告仍是大多數自媒體的主要營(yíng)收方式,但隨著(zhù)中長(cháng)尾公號的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值下滑,廣告能夠帶來(lái)的收益增長(cháng)也逐漸放緩。在這樣的大環(huán)境下,一些垂直細分或是具有獨創(chuàng )性的公號仍然能獲得品牌主的喜愛(ài)。

比如今年5月爆紅的百雀羚神廣告長(cháng)圖,出自一個(gè)叫“局部氣候調查組”的公號。這個(gè)推送頻率極低的特色小號,通過(guò)有趣的敘事長(cháng)圖,成功讓軟文刷爆朋友圈。還有原創(chuàng )漫畫(huà)汽車(chē)號“賽雷”,腦洞大開(kāi)的廣告創(chuàng )意使其獲得超600萬(wàn)閱讀量,三天漲粉10萬(wàn),還賺了30多萬(wàn)廣告費。

紅利期過(guò)去后,新媒體的內容營(yíng)銷(xiāo)更加激烈,垂直的、獨具創(chuàng )意的自媒體才能掌握議價(jià)權。

趨勢八 

內容變現多元化但受約束

新媒體盈利的方式更加多元,越來(lái)越多的自媒體開(kāi)始嘗試內容電商、知識付費等變現途徑。但另一方面,自媒體通過(guò)不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段獲得商業(yè)利益的同時(shí),相關(guān)的監管體系也需要不斷完善。非廣告營(yíng)收比例會(huì )增加,包括此前很少涉足內容電商領(lǐng)域的地方號,更多自媒體會(huì )嘗試內容電商。有運營(yíng)者表示固定做內容電商后,粉絲的購買(mǎi)習慣形成,轉化率和客單價(jià)都會(huì )逐漸提升。

隨著(zhù)規模擴大,內容電商大號也會(huì )面臨難題,逐漸告別小而美后的內容團隊會(huì )越來(lái)越重,從前端選品的品質(zhì)把控,到后端銷(xiāo)售的售后服務(wù),接下來(lái)都會(huì )面臨考驗,甚至陣痛。經(jīng)過(guò)前期造勢、營(yíng)銷(xiāo)和艱難探索后,知識付費即將進(jìn)入第一輪洗牌期。無(wú)論是得到App這樣大的知識付費平臺,還是個(gè)體單打獨斗的小課程小品牌,火熱一年后,“復購率”和“續訂率”將成為行業(yè)焦點(diǎn)。

針對付費內容質(zhì)量的質(zhì)疑,知乎live推出“七天無(wú)理由退款政策”。知識付費有良好的發(fā)展前景,但我們也清楚,由于我國知識產(chǎn)權保護力度不夠,大眾知識付費意愿不夠強烈,知識付費還很難在短期內取得快速發(fā)展。

趨勢九 

不確定因素增多

這里所說(shuō)的不確定因素是多方面的,但更多是政策收緊,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地,新媒體也步入“持證”時(shí)代。政策收緊的影響有多大?最近兩天,連微信平臺個(gè)人公眾號要被關(guān)閉的謠言都傳出來(lái)了,試想,這在去年是不可想象的,即便是謠言,也是傳出公號規則更寬松自由的謠言。

知名IT評論人洪波(keso)今天在推文中就提到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要更“接近”政治,在政治上更積極,更加進(jìn)取。這讓我們聯(lián)想起某地方號矩陣,擁有數千萬(wàn)粉絲,通過(guò)保持與各級地方政府的良好聯(lián)系和互動(dòng),比如作為當地政府新媒體服務(wù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的“樣板”,配合接待外地省份的考察等,以保持自己“根正苗紅”

趨勢十 

與線(xiàn)下連接趨勢加強

從線(xiàn)上走向線(xiàn)下,是自媒體發(fā)展的一大趨勢。而從上半年動(dòng)作頻頻的微信小程序,也能看出微信想要連接線(xiàn)下的決心。

在小程序誕生前,行業(yè)內對它的期待非常高,然而推出后卻迅速遇冷。張小龍當時(shí)拋出的“無(wú)需下載、觸手可及、用完即走”的概念,并沒(méi)能引發(fā)小程序使用熱潮。事實(shí)上,除了摩拜單車(chē)小程序外,我們幾乎只能從微信官方頻繁推送的公告中,感受到小程序的存在感。微信不斷賦予小程序新的能力,試圖激活它的價(jià)值,也側面體現出其效果不如預期。但因為有摩拜這個(gè)連接線(xiàn)下的成功案例,小程序的未來(lái)仍然值得期待。

而對于自媒體來(lái)說(shuō),從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的嘗試也越來(lái)越常態(tài)化,比如同道大叔在東方明珠塔旁邊開(kāi)的同道咖啡,if時(shí)尚與故宮合作推出手鏈,還有電影類(lèi)公號組織觀(guān)影團,讀書(shū)類(lèi)公號舉辦線(xiàn)下讀書(shū)會(huì )等等。將線(xiàn)上的影響力延續到線(xiàn)下,為粉絲提供升級的服務(wù)……內容創(chuàng )業(yè)的玩法仍在不斷進(jìn)化。