New Balance(中文名:新百倫),因為其品牌鞋迅速火遍中國。但是,作為時(shí)尚復古融合的先鋒鞋,new balance剛開(kāi)始進(jìn)入中國幾乎是無(wú)人問(wèn)津。從行業(yè)小白到大頭,它究竟是經(jīng)歷了怎么的營(yíng)銷(xiāo)才走到今天這一步的呢?

為什么New Balance受到大眾的喜愛(ài)和追捧?

 New Balance進(jìn)入中國市場(chǎng)并不是一帆風(fēng)順,甚至是極其坎坷。上世紀90年代便染指中國,因渠道之亂無(wú)奈退出,2003年二進(jìn)宮卻一直不溫不火,直到2012年開(kāi)始,NB才開(kāi)始混的風(fēng)生水起。其中故事可謂趣味盎然不再贅述,失敗自有經(jīng)驗教訓,成功才能設壇布道。

 NB的營(yíng)銷(xiāo),到底牛逼在哪?

 一、做減法——清晰傳遞品牌信息

 1+1=0

 2-1=3

 老子有云:道生一,一生二,二生三,三生萬(wàn)物。在任何時(shí)候我們要想的其實(shí)只是一點(diǎn)就好,尤其在傳播當中,面對千萬(wàn)的消費者,面對林林種種不同的需求,我們很容易陷入“我的產(chǎn)品很好,全世界的人都會(huì )來(lái)使用我的產(chǎn)品”這一自憐自愛(ài)的可笑想法。

 凡客,從一開(kāi)始的簡(jiǎn)而不凡之年輕夢(mèng)想,至真至純,特立獨行,進(jìn)而受到新千年一代蓬勃思緒的追捧,然而曾經(jīng)相約一路相隨的凡客,瞬間就變得貪得無(wú)厭,欲念成災,即使幾經(jīng)掙扎,也很快落得落魄潦倒,無(wú)人問(wèn)津。

如大部分的鞋類(lèi)品牌一樣,New Balance有著(zhù)很多的系列鞋款,為了清晰的傳遞品牌信息,NB實(shí)行產(chǎn)品線(xiàn)減法策略,提出“3+1”的產(chǎn)品布局:將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產(chǎn)美產(chǎn)以及童鞋作為主打產(chǎn)品;聚焦支柱產(chǎn)品,加大宣傳溝通力度;強化形象和定位。

 記住,我們只需要1。

  二、玩系列——精準定位消費人群

 6月5日剛剛去世的全球頂級營(yíng)銷(xiāo)大師、定位理論奠基人杰克·特勞特(Jack Trout)這樣說(shuō)過(guò):“商業(yè)成功的關(guān)鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位?！?/span>

 New Balance在將產(chǎn)品線(xiàn)精簡(jiǎn)后,進(jìn)而將產(chǎn)品進(jìn)一步細分,針對不同消費人群打造風(fēng)格明顯,個(gè)性突出的系列化產(chǎn)品,精準定位,直擊心靈。

 三、574三原色系列——「青春」

 574 是 New Balance 的經(jīng)典入門(mén)款,主打年輕人市場(chǎng),尤其是大學(xué)生或剛進(jìn)入社會(huì )的新人。面對這群人,New Balance 以「青春」為主題,創(chuàng )造了一個(gè)個(gè)關(guān)于愛(ài)情、友情的溫暖故事。故事無(wú)論創(chuàng )意還是拍攝手法,都很符合年輕人的胃口。這些故事賦予了 574 鞋款情感價(jià)值,讓目標消費者覺(jué)得:New Balance 就是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子。

  四、英產(chǎn)、美產(chǎn)系列——「匠心」

 New Balance 的英美系一直堅持在美國的 Maine 工廠(chǎng)和英國的 Flimby工廠(chǎng),采用最原始最純粹的手工方式制作一雙鞋子,期望用原產(chǎn)地的高品質(zhì)手作,繼續傳遞 New Balance 一直不變的情懷。14 年時(shí),他們就請到了音樂(lè )人李宗盛帶來(lái)了一支《致匠心》,將李宗盛打磨吉他的鏡頭與 New Balance 鞋匠一針一線(xiàn)制作跑鞋的過(guò)程穿插到一起。16 年一支《每一步都算數》又將 New Balance 和李宗盛這對老搭檔聯(lián)系在了一起,強調一路走來(lái)不忘的初心。

 五、996復古系列——「雅痞」

 強調「優(yōu)雅」與「品味」的混搭,比如西裝也能搭運動(dòng)鞋。

 996 系列最早被大家所熟知是因為「潮流 ICON」余文樂(lè )在電影《志明與春嬌》中的上腳,之后 New Balance 還攜手黃軒以「雅痞」為題帶來(lái)一支廣告。短片中黃軒一人分飾四角:畫(huà)家薩爾瓦多·達利、歌手鮑勃·迪倫、藝術(shù)家安迪·沃霍爾、攝影師羅貝爾·杜瓦諾,通過(guò)各種混搭的微小細節,詮釋現代雅痞范兒。

 六、997.5經(jīng)典復刻系列——「潮流」

 這里有 New Balace 的創(chuàng )新精神與「未完成」的改變。

 997.5 其實(shí)是 New Balance 997 和 998 系列的結合體,正如官方介紹中所說(shuō)的「有人說(shuō),它隱藏著(zhù) 997 的經(jīng)典;有人說(shuō),它孕育著(zhù) 998 的潮流」。在 16 年 8 月,周杰倫旗下的潮牌 Phantaci 就與 997.5 系列玩起了合作。以周杰倫過(guò)往專(zhuān)輯里的經(jīng)典歌曲為靈感,特別設計十雙 997.5 定制款,創(chuàng )意分別來(lái)自《印第安的老斑鳩》、《忍者》、《半獸人》、《三年二班》、《黃金甲》、《牛仔很忙》、《龍戰騎士》、《跨時(shí)代》和《十二新作》、《鞋子特大號》。后來(lái)代理商 W 還為 997.5 系列帶來(lái)了一支極具風(fēng)格的宣傳片。

 七、 580新街頭主義系列——「街頭」

 580 系列一直是以「個(gè)性」的街頭形象出現,往往與象征街頭文化的涂鴉、裝置藝術(shù)等張揚但不夸張的主題圍繞在一起。作為 New Balance 90 年代的標志性鞋款之一,580 生于街頭且不會(huì )放過(guò)任何一個(gè)有意思的創(chuàng )意。14 年 11 月,New Balance 就曾在上海舉辦過(guò)一次 580 歷代鞋款聯(lián)展,集齊了 2000 年至 2010 年發(fā)布的 37 款三方聯(lián)名 580 鞋款,以及歷代經(jīng)典作品,展廳的外型就是一個(gè)巨型的藍色「鞋盒」。

 八、打主推——集中打造當季爆款

 鞋履品牌所有的鞋款不外乎商務(wù)、生活和時(shí)尚以及運動(dòng)這四大風(fēng)格,有的專(zhuān)注在某一個(gè)風(fēng)格,而更多的則會(huì )將這四種風(fēng)格無(wú)一例外的全部囊括,因為他們天真的想把所有的客戶(hù)都吃掉,甚至是所有年齡段的……

 然而當你把太多的答案留給消費者去選擇的時(shí)候,他們遲疑甚至是拒絕的,而對于品牌方來(lái)說(shuō),過(guò)多的產(chǎn)品系列推廣顯然會(huì )分散精力與資源,進(jìn)而導致每個(gè)系列即使是有特別之處也會(huì )都變得平淡無(wú)奇。

 我極為初略的整理了一下New Balance近幾年在中國市場(chǎng)的推廣節點(diǎn),你可以清晰的看到NB在每年不同時(shí)段的推廣重心,抓住當季流行趨勢,順應時(shí)代穿著(zhù)變化,不斷強化系列產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn),在消費者心智中建立獨有的定位,讓產(chǎn)品完整的展現在消費者面前的同時(shí),品牌的印記也愈加深刻。

 九、引潮流——明星話(huà)題KOL引領(lǐng)

 追星一族的狂熱在有粉絲為了獻身劉德華而棄學(xué)絕交離家出走可窺見(jiàn)一斑,尤其是在如今信息發(fā)達、產(chǎn)品過(guò)剩的年代,人們對于穿什么買(mǎi)什么這個(gè)問(wèn)題,更多會(huì )關(guān)注到明星的動(dòng)向,因為他們相信眼中那個(gè)閃閃發(fā)光的人,其身上的物件也是值得心愛(ài)。

 其實(shí)相對于明星代言,明星的街拍LOOK或是被抓拍到時(shí)所穿的物件,有時(shí)更能讓消費者為之狂掏腰包,“你看啊,明星生活中也是穿它的哦~”

 New Balance畢竟已經(jīng)有了110年的歷史,在其發(fā)展過(guò)程當中,也已有相當一眾的喜愛(ài)者,而這些從國外舶來(lái)的明星照片,也一定程度的助推了在中國市場(chǎng)的推廣。

 頂級粉——喬布斯

  美國粉——蕾哈娜

Jay粉——周杰倫

  經(jīng)典粉——星爺

 女神粉——高圓圓

 十、聊情感——營(yíng)造強烈心靈歸屬

 隨著(zhù)視頻營(yíng)銷(xiāo)一路向好,一些關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò )視頻營(yíng)銷(xiāo)的報告中指出如此現象:短視頻是最受歡迎的廣告形式、廣告主的視頻廣告預算在不斷提高……雖然如今品牌在拍攝短片上也越來(lái)越駕輕就熟,但是像New Balance這樣每推出一支廣告幾乎都能夠熱傳并能轉化銷(xiāo)售的或許并不多見(jiàn)。

看完感覺(jué)如何,這三支片子分別拍攝于12年、14年和16年,也是New Balance在中國市場(chǎng)重燃激情歲月的幾個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。視頻當中你能充分的感受到每個(gè)系列產(chǎn)品鮮明的特點(diǎn),以及與之相呼應的情感特質(zhì),讓每一個(gè)目標消費者都不由得產(chǎn)生心理共鳴,進(jìn)而加深對品牌的印象,對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的認同。此時(shí)的一雙鞋子已經(jīng)不在一雙鞋子,而是一種情感,一種和我相似或者向往的生活方式。

 New Balance又是如何做到的呢?

 1、 不同類(lèi)型、特點(diǎn)的消費者其觸動(dòng)點(diǎn)不同,首先要想清楚“打動(dòng)他的點(diǎn)是什么”。比如三原色系列主打年輕消費群體就要以情動(dòng)之,而英產(chǎn)美產(chǎn)更側重于閱歷豐富、理性的成熟人群,那李宗盛的話(huà)則更有“震撼力”。

 2、 堅持內容為王,內容有可傳播性,才能引發(fā)消費者的口碑和自發(fā)傳播,尤其是在微信等相對封閉的強關(guān)系圈。所以在創(chuàng )意構思過(guò)程中,反復自問(wèn)“如果是我們自己在朋友圈里看到了這個(gè)故事,會(huì )因為覺(jué)得好而主動(dòng)轉嗎?”

 3、 數字媒體是動(dòng)態(tài)、快速發(fā)展的,要有不滿(mǎn)足的好奇心,且時(shí)刻督促自己、有緊迫感,才能跟地上新趨勢,進(jìn)一步創(chuàng )新。

 一、造文化——巧妙提升品牌段位

 二、慢跑文化

 New Balance最為人津津樂(lè )道的莫過(guò)于“總統慢跑鞋”這個(gè)稱(chēng)謂,里根、克林頓和奧巴馬等都曾經(jīng)穿著(zhù)NB慢跑在白宮的小道上。慢跑像是一種介于追求速度的競技跑與散步之間的運動(dòng),其更加的休閑也可以說(shuō)更加的健康。但將慢跑形成文化的并悉心經(jīng)營(yíng)的只有New Balance。

 NB在全球的慢跑溝通主題是“this isrunnovation”,倡導慢跑是可以不斷創(chuàng )新的、有更多樂(lè )趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地,則是針對慢跑者“文火慢燉”。

 1、 倡導慢跑這種運動(dòng)習慣和生活態(tài)度,強調享受每一步,跑對每一步。

 2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求,在產(chǎn)品細節上下功夫。例如NB會(huì )和專(zhuān)業(yè)的跑者合作,開(kāi)發(fā)適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。

 3、 打造不同的溝通互動(dòng)活動(dòng)/平臺,把積累的知識、專(zhuān)業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門(mén)徒訓練營(yíng)、6公里公益跑。

 4、 在慢跑平臺和活動(dòng)的選擇上,選擇更多都市初跑者喜聞樂(lè )見(jiàn)、樂(lè )于參與的活動(dòng)平臺,如彩色跑。

 5、注重通過(guò)與跑步達人和意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

文化這東西不好說(shuō),因為這需要長(cháng)時(shí)間的建設,但一旦能夠形成文化的概念,那么也就意味著(zhù)在情感和意識等多個(gè)層面上已經(jīng)形成了一定的聚合,進(jìn)而很容易拉近與消費者的距離,因為人們會(huì )更加喜歡有品味的東西,而不只是一個(gè)空洞的哪怕是牛逼的產(chǎn)品。

最后引用一段李宗盛的話(huà)作為結尾吧:

“流行”是由諸多因素共同造就的,外部因素雖左右不了,但至少要做好內功:

“專(zhuān)注做點(diǎn)東西,至少,對得起光陰歲月。其他的,就留給時(shí)間去說(shuō)吧?！?/span>

 ——《致匠心》