由百度、小米、新浪、騰訊、UC和一點(diǎn)資訊,以及調研公司AdMaster和尼爾森聯(lián)合調研而成《移動(dòng)原生廣告白皮書(shū)》在近日發(fā)布,從該白皮書(shū)中我們可以深度解讀原生廣告的全面信息:包括移動(dòng)市場(chǎng)趨勢、人群特征,以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果評估維度等方面。相信這份白皮書(shū)可以給廣告主在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候有很大的參考價(jià)值。

精老爺們、娘直男、佛系浪子、紳女、社交宅……一個(gè)個(gè)看似矛盾的人設標簽,其實(shí)是現今年輕中產(chǎn)的真實(shí)寫(xiě)照。時(shí)間少欲望多是這群高品質(zhì)主流消費人群的普適特征。而那些循規蹈矩的硬廣放在當下,顯然就不那么美好了。如何撩撥這群時(shí)間少欲望多的高品質(zhì)消費人群?原生廣告也許稱(chēng)得上是個(gè)不錯的解決辦法。

 一、資訊成為繼社交搜索后第三大需求,原生廣告進(jìn)入爆發(fā)期

 根據CNNIC 2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況報告統計,中國消費者在移動(dòng)端的增長(cháng)超乎想象,在7.31億網(wǎng)民中,95%是手機網(wǎng)民,1.73億人僅用手機上網(wǎng);從年齡分布來(lái)看,20-39歲中堅人群占整體網(wǎng)民比重53%。移動(dòng)APP在線(xiàn)時(shí)長(cháng)增加了 113%,遠高于PC在線(xiàn)時(shí)長(cháng)增加的4.5%。

移動(dòng)廣告市場(chǎng)可挖掘細分市場(chǎng)越來(lái)越多,不同方向的從業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng),形成群雄逐鹿的多方競爭格局。

二、用戶(hù)需求向定制化轉變,移動(dòng)廣告由硬變軟

三、時(shí)間少欲望多,中產(chǎn)品質(zhì)人群興趣更多

從消費者角度看,他們當前所呈現出的跨齡共同點(diǎn)是:時(shí)間少、欲望多,特別是消費力(收入)出于中高水平的人群,移動(dòng)端更加活躍,使用App種類(lèi)更多,移動(dòng)設備場(chǎng)景更加豐富,移動(dòng)依賴(lài)度更高。

中產(chǎn)品質(zhì)人群呈現出的特點(diǎn),排在第一位的是精打細算。而這里面所指的精打細算,并不是一味追求性?xún)r(jià)比,而是在其感興趣領(lǐng)域花錢(qián)選擇最頂尖的配置,呈現出懂行專(zhuān)業(yè)一面,但在其他品類(lèi)中可能處于趨低消費。所以,對這類(lèi)人群來(lái)說(shuō),及時(shí)獲取資訊以保持緊跟潮流的敏銳嗅覺(jué)必不可少。

  四、資訊閱讀成為繼社交、搜索之后的主要網(wǎng)絡(luò )需求

而在相關(guān)性匹配的社交媒體好友動(dòng)態(tài)中出現的信息流廣告便是原生廣告的一種。當然,原生廣告并非新概念,最早2006年出現在社交巨頭Facebook上,隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網(wǎng) 等社交媒體也相繼推出信息流廣告。在全球范圍來(lái)看,移動(dòng)原生廣告份額已超越其他移動(dòng)端廣告形式。

 在2012年,原生廣告在中國興起,BAT、垂直類(lèi)App紛紛涌入搶占市場(chǎng)。2016年,原生廣告進(jìn)入成熟期,到2017年原生廣告進(jìn)入商業(yè)運用的爆發(fā)期。

 五、信息流Banner廣告在消費者態(tài)度及互動(dòng)效果最好

 六、不點(diǎn)擊、不互動(dòng)未必證明傳播無(wú)效

 衡量的系數取決于投放目標,投放內容、曝光頻次等多重因素。

 由于本身是數據、技術(shù)與創(chuàng )意的結合,信息流廣告的CTR雖然不一定高,但TA濃度高,這一特點(diǎn)保 證了廣告更能有效曝光于相對準確的目標受眾。

 即便用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)一步互動(dòng)(如點(diǎn)擊、轉發(fā)等),廣告曝光帶來(lái)的信息傳遞也是可以幫助提升品牌認知。同時(shí),持續的廣告曝光比單次曝光可以進(jìn)一步增加用戶(hù)對品牌的興趣度。有無(wú)交互活動(dòng),直接 影響用戶(hù)對品牌的喜愛(ài)度與購買(mǎi)意愿。

 原生廣告效果評估:

 廣告形式與上下文融合難區分&廣告以?xún)热轂檩d體難量化

 國外原生廣告評估方式:

 CTR、流量、互動(dòng)、社交分享、曝光時(shí)長(cháng)

 MRC和IAB對可見(jiàn)性的定義:對于展示類(lèi)廣告,50%的廣告像素至少連續顯示一秒鐘,對于頁(yè)面較大的展示廣告,至少顯示30%的廣告像素;視頻廣告50%的像素至少持續顯示兩秒。

 國際標準在中國市場(chǎng)受挑戰,單以可見(jiàn)度衡量原生廣告有局限。

中國需要試驗更全面評估移動(dòng)原生廣告價(jià)值的衡量標準