隨著(zhù)90后的長(cháng)大，國內的流行文化似乎在發(fā)生巨大的改變。我們可以發(fā)現：以前充滿(mǎn)正能量的語(yǔ)言已經(jīng)不能觸動(dòng)多數人了。相反，喪文化卻迎來(lái)人們的熱烈歡迎。上月火熱的喪文化足實(shí)吸引了大批群眾圍觀(guān)與消費。那么喪文化到底有何種魅力呢？背后的喪營(yíng)銷(xiāo)究竟有著(zhù)哪些吸引人們的秘方呢？

　　下面小編會(huì )從“喪”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)說(shuō)起，通過(guò)幾個(gè)案例給出答案。

　　一、從“喪”文化到“喪”營(yíng)銷(xiāo)，“喪”之為何?

　　想要弄明白“喪”營(yíng)銷(xiāo)，我們就不能繞開(kāi)作為其土壤的“喪”文化，“喪”文化是什么?按幾大百科的說(shuō)法，喪文化是指一些90后的年青人，在現實(shí)生活中，失去目標和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔的一種行尸走肉的狀態(tài)。但事實(shí)真的是這樣嗎?我們不妨來(lái)分析一下。

　　“喪”文化的興起

　　為什么現在的年輕人這么“喪”?我們不如從韓國的年輕一代中尋找答案，受到經(jīng)濟不景氣的影響，學(xué)生對畢業(yè)后生活漸漸感到前路茫茫，Daumsoft表示，網(wǎng)絡(luò )上使用有關(guān)畢業(yè)的形容詞也有所改變?！盁馈?、“壓力”、“擔憂(yōu)” 等負面詞匯的比例從2013年的22%增加至28%。同時(shí)誕生了諸如“大五生”、“NG族”、“對文”和“N無(wú)世代”等形容年輕人慘淡現狀的新名詞。

　　對于中國而言同樣如此。

　　現在中國經(jīng)濟下行，社會(huì )不再處于急速上升期，上升通道越來(lái)越窄，踏實(shí)勤奮開(kāi)始變成貶義詞，努力工作不再和過(guò)上好日子畫(huà)等號，除了特別有能力、有運氣或有個(gè)好爹，剩下的人只能待在原地或者向更低階層流動(dòng)。更何況除了奮斗無(wú)望，這一代獨生小年輕走入社會(huì )時(shí)會(huì )感受到極大的生活反差。

      以前在家時(shí)生活在父母的溺愛(ài)下，在改革開(kāi)放物質(zhì)生活極大的豐富下，不用干活也不擔心吃喝，可入了社會(huì )后工作難找、經(jīng)常加班、諸事不順，這才明白現實(shí)的殘酷，此時(shí)“喪”的情緒自然而然地在他們心中扎根。

      但人們心中埋下的情緒種子總需要一個(gè)引爆點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)不僅幫助人們發(fā)泄內心的情感，“群體在智力上總是低于孤立的個(gè)人，并且極易被影響”，社交網(wǎng)絡(luò )裹挾著(zhù)更多的人參與進(jìn)這場(chǎng)社交狂歡，于是“喪”作為一種網(wǎng)絡(luò )文化興起了。

　　后流行喪界“4大天王”表情包：悲傷蛙、馬男波杰克、堡比希爾、長(cháng)腿閑魚(yú)。

　 “喪”文化真的喪嗎?

　　照常人的理解，“喪”是社會(huì )壓力與日俱增下年輕人對于環(huán)境的一種反應，是一種放棄生活的精神狀態(tài)。那么相對應的，現在的年輕人應該安守本分，聽(tīng)父母安排，對于自己的理想和命運不會(huì )抱有太大的期望。

      可有趣的是，在很多的社會(huì )事件中，我們發(fā)現喊著(zhù)“逃離北上廣”的人和留在北上廣“漂”的人是同一撥人，他們一面嘴里含著(zhù)“喪”、哭訴著(zhù)生活艱難，但另一面卻扔堅持留在大城市打拼。加班加點(diǎn)的是他們，熬夜趕作業(yè)的是他們，貸款買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)奶娃的還是他們。他們喪喪迷迷地躲在谷底，一點(diǎn)一點(diǎn)地咬著(zhù)牙往上蹬，似乎誰(shuí)都沒(méi)有真正放棄。

　　這是為什么?

      是什么原因讓他們的行為自相矛盾?所以我更愿意相信：“喪”文化并不“喪”，它是一種自嘲，是一種宣泄，也是為了得到一種社會(huì )認同，本質(zhì)上是為了迎接更好的生活。

　　為便于理解，我們結合幾個(gè)例子來(lái)分析一下。

　　在前幾年，你會(huì )發(fā)現一個(gè)很有意思的社會(huì )現象，很多年輕人會(huì )在交談時(shí)發(fā)出感嘆“唉，我老了，怎么怎么樣了”，徐靜蕾那時(shí)正當年輕貌美，也在博客自稱(chēng)“老徐”。據那時(shí)的京報網(wǎng)報道，一項調查顯示，在被調查的年輕人中，竟有80%以上說(shuō)自己老了。其實(shí)這就是一種自嘲，表達的意思是：我老了，我和你們不一樣，我不太懂你，但這不是你的錯，是我跟不上節奏了。

      在這個(gè)例子中自嘲作為一種幽默的方式，更便于拉近人與人之間的關(guān)系，也為自己找了一個(gè)臺階。這對于“喪”文化同樣適用，自嘲“我很喪”一部分是幽默，渴望借此來(lái)拉進(jìn)彼此的關(guān)系，另一方面也是自身情緒的一種宣泄。

　　這兩年同樣很火的負能量段子，殊途同歸

     除了通過(guò)表達“我很喪”來(lái)自嘲、來(lái)宣泄之外，同樣也為了一種融入群體的歸屬感。人是群居動(dòng)物，天生害怕孤獨。你為什么會(huì )不停地看微信刷微博?為什么愛(ài)表達愛(ài)分享?都是因為你渴望得到認同，渴望一種歸屬感?！皢省蔽幕褪呛芎玫臉蛄骸贈](méi)有什么能夠比我們是一類(lèi)人更令人高興的了。

　　這是屬于中下層階級的狂歡。

　　所以回頭來(lái)看，既然“喪”只是一種表達方式、一種心理防御手段，而不是真正失去希望，那么我們便能看到隱藏在“喪”中的“不喪”，那就是對于未來(lái)的期望——當下的自嘲、宣泄都只不過(guò)為了以一個(gè)更好的姿態(tài)去迎接未來(lái)。

　　二、“喪”營(yíng)銷(xiāo)這么火，它對于品牌的意義是什么?

　　在我們對“喪”文化有一個(gè)比較深入的了解之后，就可以來(lái)談?wù)勊苣脕?lái)做什么了。我們都知道，做任何一次營(yíng)銷(xiāo)推廣我們都要知道這件事情能給我們帶來(lái)什么，而“喪”營(yíng)銷(xiāo)對于品牌的意義是什么呢?

　　一、為品牌曝光，使用戶(hù)與品牌進(jìn)行初次接觸

　　前面我們分析過(guò)，“喪”是一種基于內心情緒的表達方式，那么試想一下，我們能否通過(guò)幫助用戶(hù)更好地表達心中所想來(lái)讓產(chǎn)品自傳播?能否讓產(chǎn)品自帶話(huà)題?

　　當然可以，除了文首提到的“喪”營(yíng)銷(xiāo)系列產(chǎn)品，我再舉個(gè)例子。

　　酒類(lèi)品牌江小白曾推出“表達瓶”，通過(guò)一句句走心的文案放大飲者情緒，使酒超越了一種單純的飲品，成為了表達的潤滑劑，不僅讓酒桌上的飯局更添一份情誼，更引發(fā)消費者群體間的瘋傳。

　　　　江小白的“表達瓶”

     同時(shí)兩家的營(yíng)銷(xiāo)手段被各大媒體深挖報道，又引發(fā)了二次傳播，品牌獲得了更大的曝光。一個(gè)簡(jiǎn)單的“表達瓶”，不僅說(shuō)明引導消費者情感、幫助消費者表達情緒的重要性，也道出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，每個(gè)人都害怕孤獨，害怕與世界脫節。

     人們依賴(lài)于社交，每個(gè)人都是內容制造者，都有傳播屬性;在當下這個(gè)喧囂的時(shí)代，新生代的兩大共同痛點(diǎn)是：都市孤獨癥和焦慮癥，因此產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：

     1、產(chǎn)品要有溝通力，基于消費場(chǎng)景、基于消費者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動(dòng);

     2、產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話(huà)題，引發(fā)自主性傳播，沒(méi)有二次傳播的廣告依然是渠道思維，低效且會(huì )被淘汰。

     我們需要知道我們的用戶(hù)在哪，他們的內心對什么有沖動(dòng)，然后幫助用戶(hù)表達他們的想法。在社交網(wǎng)絡(luò )上“沒(méi)有事實(shí)、只有情緒”，將產(chǎn)品制造成為情緒的宣泄口，讓用戶(hù)自發(fā)地傳播品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌最重要的機會(huì )。

　　二、為加強連接，促進(jìn)轉化銷(xiāo)售

　　任何一次營(yíng)銷(xiāo)推廣都有其目的，一般來(lái)說(shuō)可以將其分為告知、說(shuō)服、提醒、強化。除了上面講的對于品牌“告知”上的幫助，更為重要的一點(diǎn)是加強品牌與消費者之間的連接，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　無(wú)獨有偶，可口可樂(lè )曾經(jīng)推出了昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等一系列“表達瓶”，同一種套路，只不過(guò)可口可樂(lè )的目的在于“提醒”，讓消費者意識到“真的好久都沒(méi)有買(mǎi)過(guò)它了”，然后通過(guò)文案讓消費者對品牌再次產(chǎn)生認同，促進(jìn)銷(xiāo)售。其本質(zhì)與“喪茶”等產(chǎn)品一致：幫助消費者表達。

　可口可樂(lè )的“表達瓶”

  　 但“喪”營(yíng)銷(xiāo)帶給品牌的絕不止這些，我們不妨將眼界放開(kāi)一點(diǎn)去思考。眾所周知，每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，而對于品牌來(lái)說(shuō)最需要防范的是品牌的老化。在中國的商業(yè)發(fā)展史中，很多有著(zhù)二三十年歷史的企業(yè)倒閉并不是因為產(chǎn)品不行、質(zhì)量不好，最根本的死亡原因是與時(shí)代脫了節?，F在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，信息透明，新生代用戶(hù)的消費行為已 經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，從功能性購買(mǎi)轉為了情感性訴求，那你能拿什么和他們去溝通?怎樣連接品牌與消費者的心智?

　　這就是“喪”營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的可能：讓并不那么知名的品牌能夠獲得大量的關(guān)注，讓那些品牌知名度高但缺乏新主力消費人群認識的企業(yè)能夠重回消費者視線(xiàn)。

　　三、“喪”營(yíng)銷(xiāo)想做就能做?怕是你欠缺思考

　　“既然‘喪’營(yíng)銷(xiāo)這么有用，那還在等什么?趕緊的!”——如果你也這么想，那就已經(jīng)注定失敗了?！皢省睜I(yíng)銷(xiāo)并不是一場(chǎng)單獨的營(yíng)銷(xiāo)戰役，而是一個(gè)“喪”體系的打造。我們就以“喪茶”為例來(lái)作一番解讀。

　　用戶(hù)定位

　　喪茶為什么要切入80、90后市場(chǎng)?前文我們業(yè)分析過(guò)了，他們才是現在的“壓力人群”，為生活奔波，被互聯(lián)網(wǎng)放大的對跨越階層的渴望。同時(shí)他們也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱愛(ài)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )發(fā)表自己的想法，這才能為“喪茶”的傳播提供可能。

　　品牌、產(chǎn)品與場(chǎng)景的連接

　　如果你有去過(guò)“喪茶”的線(xiàn)下店，就會(huì )知道“喪”不僅僅只是社交網(wǎng)絡(luò )上的幾句文案，而是對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的重新塑造：

　?、僖院谏珵榛{的門(mén)面，“喪”之氣息撲面而來(lái)，卻不失美觀(guān)格調。

　“喪茶”的店面裝修

     ②垂頭“喪”氣的店員，要來(lái)一杯嗎?反正喝不喝你都和我一樣“喪”

　　店員帶著(zhù)“喪”能量的服裝

?、壅信剖降摹皢什琛碑a(chǎn)品名

    ④與爆火的“喜茶”類(lèi)似的“喪茶”杯

　　　　“喪茶”杯與“喜茶”杯

     除了這些還有很多，這里不一一舉例。因此，不止要將“喪”融進(jìn)品牌、融進(jìn)產(chǎn)品，更要融入場(chǎng)景，使他們維持內在的聯(lián)系。所以看看你的產(chǎn)品，它有沒(méi)有成為“喪”產(chǎn)品的潛質(zhì)?能不能制造話(huà)題?能不能幫助用戶(hù)去低調的裝X?另外你的品牌禁不禁得起“喪”文化的調侃?

　　總結：“喪”營(yíng)銷(xiāo)應作為品牌的調劑品，長(cháng)久的“喪”終究會(huì )被拋棄。

　　回顧歷史你會(huì )發(fā)現，情緒的宣泄只能是一時(shí)的?！案饍?yōu)躺”火了一陣匿了，“馬男波杰克”火了一陣也匿了，曾經(jīng)那些幫助我們釋放負能量的載體都在一陣火熱后銷(xiāo)聲匿跡。年輕人終究會(huì )掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此，基于喪文化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業(yè)模式?！皢什琛北旧硪苍诋a(chǎn)品質(zhì)量上遭到了用戶(hù)的質(zhì)疑，只能停留于噱頭。

　　因此，“喪”營(yíng)銷(xiāo)似乎給了我們這樣一個(gè)啟示：“喪”營(yíng)銷(xiāo)是我們對內心的一次釋放，在將來(lái)，當我們有了另外一種壓抑時(shí)，類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)將卷土重來(lái)。這揭示了營(yíng)銷(xiāo)升級的一個(gè)方向：營(yíng)銷(xiāo)不是隨便YY，甚至不是打賣(mài)點(diǎn)抓需求，而是要走心。

　　在最后，我們有理由相信，營(yíng)銷(xiāo)已從產(chǎn)品功能訴求演變成對個(gè)體精神追求的洞察。營(yíng)銷(xiāo)已從單一的渠道觸達到用戶(hù)和產(chǎn)品的雙向溝通。你選擇的用戶(hù)群在哪里，他們的沖動(dòng)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在哪里。

　　所以，當我們看過(guò)那么多流行的營(yíng)銷(xiāo)案例，與其說(shuō)喪文化火了，不如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)者更懂消費者內心了;與其說(shuō)知道我們想要什么了，不如說(shuō)更懂得幫我們表達內心的情緒了。撬動(dòng)人心，才是最明智的營(yíng)銷(xiāo)，以人為本、以人為傳播鏈條的營(yíng)銷(xiāo)方式終會(huì )回歸。