提起YSL和SK-II，相信許多朋友眼神都會(huì )閃閃發(fā)光，臉上大寫(xiě)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”幾個(gè)字。然而你問(wèn)她們產(chǎn)品有多好嗎？她們卻只會(huì )搖頭。

那么，這些品牌商到底給消費者施加了什么魔法，讓她們對這些產(chǎn)品會(huì )如此著(zhù)迷？

      原因一：借助話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

從去年開(kāi)始，曾經(jīng)牢牢把控社交營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)的“做號派”(以杜蕾斯為代表)和“物料派”(以各類(lèi)爆款H5為代表)，不得不把時(shí)間軸讓出一大塊來(lái)，給一個(gè)新加入戰場(chǎng)的流派“話(huà)題派”——從年初的百事可樂(lè )大圣歸來(lái)、新世相逃離北上廣、SK-II《最后去了相親角》再到年末的YSL斬男色口紅，以及今年年中的高夫“小妖精收割機”。

借助公眾話(huà)題傳遞品牌理念和觸達消費者，已經(jīng)成了快消品牌最可以倚仗的新?tīng)I銷(xiāo)利器。而護膚品牌在這一輪話(huà)題風(fēng)暴中的表現尤為突出，SK-II和YSL瞬間成為普通直男都耳熟能詳的品牌，高夫也沿續了過(guò)去兩年爆款產(chǎn)品雙十一銷(xiāo)量冠軍的勢頭。

數據同樣佐證了話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的有效性。據京東消費研究所的《2017美妝消費報告》顯示，過(guò)去一年80后在美妝消費者中數量占比超過(guò)40%，同時(shí)也是消費額同比增長(cháng)最大的用戶(hù)群，增速超過(guò)120%，而90后消費額同比增長(cháng)接近100%。

也就是說(shuō)，極具購買(mǎi)力的年輕群體與社交媒體公眾話(huà)題的觸達人群是完全重合的。

圖自《2017美妝消費報告》

化妝品牌為何會(huì )集體抱團選擇話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)?

要知道，在“雙微”剛剛勃興的年代里，很多化妝品牌是不待見(jiàn)社交媒體的，生怕拉低自身檔次。 而要讀懂化妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)轉向，就必須要先搞明白另一個(gè)更深層的話(huà)題——人們究竟是為什么而消費化妝品?

“不買(mǎi)YSL就分手”

美國知名科技博客Gizmodo曾經(jīng)刊文指出一個(gè)“怪現象”，那就是一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略促使美國人對于部分產(chǎn)品產(chǎn)生了近乎于癡迷的態(tài)度。香皂、除臭劑和牙膏等產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)制作大量廣告，改變著(zhù)人們的社會(huì )習慣，迫使消費者花費大量金錢(qián)購買(mǎi)它們的產(chǎn)品，甚至威脅人們稱(chēng)，如果他們不使用除口臭或者除汗產(chǎn)品就會(huì )遭到社會(huì )排斥。

感到陌生嗎?除臭和止汗劑對于東亞人種的確是種比較陌生的產(chǎn)品，大家可能更理解不了為什么會(huì )“遭到社會(huì )排斥”。那我們換個(gè)產(chǎn)品，是不是一下就明白了——

原因二：真正挖掘消費者內心需求

日化行業(yè)一種常見(jiàn)而有效的產(chǎn)品定位或營(yíng)銷(xiāo)模式，就是將產(chǎn)品所蘊涵的社會(huì )價(jià)值或生活方式進(jìn)行定義。甚至在極端的時(shí)候，會(huì )用“恐嚇”的方式教育消費者為之買(mǎi)單。 千萬(wàn)不要以為這是商家的自high營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)證證明，這正是消費者內心的需求。

臺灣銘傳大學(xué)學(xué)者曾就“化妝品消費動(dòng)機”進(jìn)行了細致的問(wèn)卷調查，結論是社會(huì )性?xún)r(jià)值是化妝品消費的壓倒性因素。消費者買(mǎi)化妝品往往是為了取得社會(huì )群體的認同、符合現有的社會(huì )規范，或博得他人對自身的喜愛(ài)及尊重。

也就是說(shuō)，人們購買(mǎi)化妝品，主要是由于“提升個(gè)人身份地位、因為工作需要、提升自身專(zhuān)業(yè)度”，而人們同時(shí)也認為“高收入的人買(mǎi)貴的化妝品、講究個(gè)人形象的人更重視化妝品”，至于化妝品能讓自己變美，反而不是第一要素了。

　　圖表數據源自：《購買(mǎi)動(dòng)機與消費價(jià)值對化妝品采購決策影響之研究》

這也就可以理解，為什么美妝品牌需要反復定位和強調產(chǎn)品的社會(huì )價(jià)值，甚至還需要創(chuàng )造一些生僻的詞匯，如YSL等口紅的“斬男色”、高夫的“小妖精收割機”等等。 一個(gè)規律是：所有難以被客觀(guān)普適評判標準的高毛利行業(yè)，都需要以特有的語(yǔ)言體系，為消費者搭建彰顯自身社會(huì )價(jià)值的方式。

原因三：化妝品賣(mài)得好，真的全在于廣告打得好

既然社會(huì )動(dòng)機是消費者的首要購買(mǎi)動(dòng)機，那么這就要求企業(yè)必須去研究社會(huì )變遷及其對消費者心理產(chǎn)生的影響，并將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)納入更大范圍內的社會(huì )變遷的一個(gè)組成部分。

實(shí)際上，當原材料配比已經(jīng)無(wú)比接近，實(shí)際效用已無(wú)限讓位于渠道把控帶來(lái)的穩定性的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)往往卻成了美妝品牌真正的試金石。有人說(shuō)化妝品就是拼廣告，你說(shuō)對了。

優(yōu)秀的市場(chǎng)傳播策略，恰恰反映出該品牌的商業(yè)底蘊與團隊能力，而每次漫長(cháng)而高價(jià)的傳播Campaign，也是品牌不斷驗證對消費者的心理解構是否正確的過(guò)程。也許會(huì )有好產(chǎn)品沒(méi)打好廣告也大賣(mài)的情景，但更多情況下，優(yōu)秀的廣告傳播與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間絕對是相輔相成的聯(lián)帶關(guān)系。

怎么可以想象，某個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌，會(huì )以逆時(shí)代而動(dòng)的錯誤價(jià)值觀(guān)去向消費者傳遞自己的品牌理念呢?（例子見(jiàn)下圖）

　圖：《深夜食堂》中，某地產(chǎn)中介竟以“直男癌”形象植入，遭到網(wǎng)友抨擊

原因四：切中消費者通點(diǎn)

那些能夠在社交媒體上刷屏的、受到年輕用戶(hù)追捧和關(guān)注的化妝品牌，如此前SKII的相親角廣告，再比如最近高夫的爆款“小妖精收割機”，無(wú)不是切中了時(shí)下年輕男女心中的消費痛點(diǎn)——韶華流逝的危機感與女權意識的彰顯，讓新一代都市高知女中產(chǎn)變得額外有“反抗意識”。

而“中國男人配不上中國女人”的直男危機，又讓性別比例嚴重失衡下的未婚男性迫切需要在異性面前找回面子，而同時(shí)，也讓女性更有興趣“指導”男性該如何撩妹。

圖：斗魚(yú)主播“狐貍笨笨笨”的直播截圖

品牌定位思考：賣(mài)貨還是傳教

當然，不是所有的轉變都一定受到所有人歡迎。

SK-II的《最后去了相親角》是“Change Destiny(改變命運)” 系列廣告一部分，這個(gè)大 Campaign基于目前全球化的女性意識覺(jué)醒，而“別因為壓力而妥協(xié)了婚姻”只是在這個(gè)大立意下的本土洞察之一，也完全沒(méi)有改變SK-II作為一個(gè)品牌要宣揚的“獨立自信做更好的自己”的品牌價(jià)值觀(guān)。

然而即便如此，知乎上依然有自稱(chēng)SK-II曾經(jīng)忠實(shí)消費者跳出來(lái)狂點(diǎn)反對——“我身邊 SK-II 貴婦用戶(hù)們紛紛跳出來(lái)表示，這實(shí)在太 low 了，我以后再也不用了……”

SK-II消費群趨向變化

不可否認，SK-II一直以來(lái)面臨的問(wèn)題是原有的貴婦群體不斷流失，主流核心消費群趨向年輕化平民化，那么現在它只是做出了一個(gè)“順應趨勢，選擇已經(jīng)存在的更大潛力消費者群體”的決定，于是乎才有了“改變命運”這個(gè)全球性 Campaign。在這個(gè)前提下“得罪”了一些原有消費者實(shí)在在所難免，但這恐怕也是改革的必需成本。

同樣，作為1992年就登場(chǎng)的中國第一個(gè)男性化妝品品牌，高夫也面臨著(zhù)同樣的轉折思辨。要知道，高夫原來(lái)的代言人都是梁朝偉、古天樂(lè )這些巨星，需觸達的消費群體也是“莊重、成熟、典雅”的時(shí)尚男士，而傳遞的信息同樣舉重若輕：“一切，從容面對”。

但時(shí)代真的完全不同了。正如上文京東的那個(gè)研報所顯示，年輕人已經(jīng)完全壟斷了美妝消費的增長(cháng)點(diǎn)，要繼續影響原來(lái)坐在電視機前的時(shí)尚中年，還是向玩直播的年輕人喊話(huà)?

產(chǎn)品定位決定營(yíng)銷(xiāo)方向

隨著(zhù)時(shí)代變遷和語(yǔ)境變遷，產(chǎn)品的定位策略也必須適應新傳播語(yǔ)境的需求。比如高夫從“一切，從容面對”再到“小妖精收割機”，就是將輿論場(chǎng)從30-40歲電視機一族切換到社交媒體甚至視頻媒體的活躍一族，從梁朝偉在電視廣告中娓娓道來(lái)，再到如今女主播在直播間里暗示男粉絲的“邪魅壞笑”，高夫這個(gè)“成熟紳士”卻一直踩在傳播鏈條的時(shí)代脈搏上。

這當然也會(huì )激起一些質(zhì)疑，就如同知乎那位“貴婦”的表態(tài)一樣。然而一個(gè)值得尊敬的品牌，絕不能僅僅靠逼格和所謂的高級感來(lái)支撐。

普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒(méi)有輸出一種價(jià)值觀(guān)得到消費者認可并深信不疑，這種價(jià)值觀(guān)在很大程度上可以凌駕于產(chǎn)品本身之上，或根本不受產(chǎn)品限制。

不再是“貴婦定位”或“紳士定位”的品牌，不見(jiàn)得就是一件可惜的事情。從生意層面，打開(kāi)了更大的市場(chǎng);從情感層面，通過(guò)一種強有力價(jià)值觀(guān)的輸出，獲得了更多人心。這不僅一點(diǎn)也不 Low，且對品牌來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)——這正是SK-II和高夫的努力，它們都有一顆想成為“宗教型品牌”的心。而普通品牌往往隨波逐流，原因就在于它們的目標只是想賣(mài)貨。

其實(shí)說(shuō)穿了，成功的美妝或護膚品牌，本就都是營(yíng)銷(xiāo)和定位的高手，并且能夠通過(guò)不斷與用戶(hù)心智產(chǎn)生互動(dòng)，解讀時(shí)下消費者最迫切的消費動(dòng)機。以宗教型的價(jià)值觀(guān)輸出，喚起消費者潛藏心中“提升自己社會(huì )身份”的欲望。 面對這樣一個(gè)精通人性的商業(yè)組織/宗教型品牌時(shí)，普通用戶(hù)又怎能抗拒呢?