跨界營(yíng)銷(xiāo)是指根據不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透。那么，品牌商在做跨界營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候需要考慮哪些因素呢？

    2017年，品牌在跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域越玩越溜。

    50個(gè)品牌在《歡樂(lè )頌》第二季植入廣告、網(wǎng)易推喪茶、摩拜賣(mài)雨衣、oFo出小黃人單車(chē)……跨界營(yíng)銷(xiāo)讓廣告更有趣、更吸睛，但品牌試水跨界營(yíng)銷(xiāo)也需避坑。在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展現場(chǎng)，來(lái)自省廣股份北京中心的副總經(jīng)理陳杰先生帶來(lái)了題為《跨界營(yíng)銷(xiāo)的七個(gè)關(guān)鍵詞》的精彩演講，為我們總結了一份“跨界須知”，一起來(lái)看看吧！

    關(guān)鍵詞1：天花板

    首先，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：為什么我們要做跨界營(yíng)銷(xiāo)？

    這里提出一個(gè)天花板的概念，天花板代表一個(gè)上限，做廣告的天花板在哪里？——受眾的注意力。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，廣告這門(mén)靠獲取注意力來(lái)賺錢(qián)的生意，正在紅海里掙扎。

    廣告面向14億中國消費者，而這14億消費者的注意力有限，層出不窮的各種媒體形式、各種新的內容正在瓜分消費者的注意力。一個(gè)新的媒體形式出現了，就意味著(zhù)原來(lái)的媒體形式，它的價(jià)值越來(lái)越弱，也就意味著(zhù)傳統的廣告制作、傳統創(chuàng )意、傳統投放變得越來(lái)越低效。

    所以，我們需要跨界營(yíng)銷(xiāo)，變出新形式的廣告，來(lái)獲取更多的注意力。

    關(guān)鍵詞2：討厭

    接下來(lái)，我們要思考跨界的方向——跨界到哪兒去？

    品牌可以跨界去辦演唱會(huì )、植入熱門(mén)IP劇或是大型綜藝節目。試想一下，消費者在鐘愛(ài)的IP劇里看到廣告，會(huì )是怎樣的一種心情？

    這就要談到第二個(gè)關(guān)鍵詞：討厭。

     我們必須要認清一點(diǎn)：廣告真的很討厭。消費者在享受大片時(shí)，突然看到了廣告，就像是吃飯時(shí)吃到沙子一樣硌得慌。作為一個(gè)消費者，如果我在看劇時(shí)被廣告反復打斷，我會(huì )覺(jué)得我的休閑時(shí)間被侵犯了。

    太像廣告的廣告不是好廣告，太像營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)不是好營(yíng)銷(xiāo)。如果我們在跨界營(yíng)銷(xiāo)中帶給消費者違和感，那么這就不是一個(gè)好的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

    關(guān)鍵詞3：距離感

    然后，我們要思考跨界營(yíng)銷(xiāo)與廣告公司、廣告主以及消費者的關(guān)系。

    找到恰當的距離，是創(chuàng )造任何良好關(guān)系的前提。這個(gè)距離有兩層意思：第一，品牌與內容的距離；第二，品牌與消費者的距離。

    什么是品牌與內容的距離？

    品牌不能過(guò)度干涉劇本內容，這會(huì )給消費者帶來(lái)不好的節目感受。舉個(gè)例子，曾經(jīng)有一個(gè)品牌主出資拍了一個(gè)劇，里面的廣告簡(jiǎn)直不是“植入”的了，直接設定主人公在這個(gè)品牌的公司里工作，生活的方方面面都圍繞著(zhù)這個(gè)品牌和產(chǎn)品來(lái)定制，結果播出后收視率不行。

    內容生產(chǎn)要與品牌植入保持距離，這其實(shí)是一個(gè)客觀(guān)規律的問(wèn)題，這是所有內容生產(chǎn)的客觀(guān)規律。

    什么是品牌與消費者的距離？

    現在的消費者很不喜歡高高在上的品牌，你若端著(zhù)我就不干，你如果永遠都覺(jué)得我是強品牌，我是行業(yè)領(lǐng)導者，這樣消費者會(huì )覺(jué)得：“你說(shuō)一遍可以，但是說(shuō)幾遍不就招人煩嘛?！?/span>

    關(guān)鍵詞4：人性

    第四個(gè)關(guān)鍵詞：人性。人們往往高估了技術(shù)與時(shí)代的力量，而低估了基因的力量。不少廣告公司經(jīng)常向廣告主洗腦，說(shuō)現在這代年輕人與過(guò)去截然不同，是新一代消費者，他們的價(jià)值觀(guān)、生活方式、甚至與品牌的關(guān)系，是沒(méi)有辦法用以前的經(jīng)驗來(lái)衡量的。

    我覺(jué)得這是錯的。我一直認為，每一代消費者，當他在那個(gè)年齡、那個(gè)社會(huì )階層時(shí)，不管是什么時(shí)代，消費者心里想的、他的欲望、他的追求、他的痛點(diǎn)，永遠是相似的，否則你怎么會(huì )不能解釋?zhuān)簽槭裁慈祟?lèi)一代又一代陷入同一個(gè)錯誤，對不對？

    所以說(shuō)，即使我們身處在一個(gè)已被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的社會(huì )里，人性依然是值得去洞察的，人性值得廣告公司去思考。

    關(guān)鍵詞5：放松

    以前我們做傳統廣告時(shí)，拍TVC、拍微電影，都要把產(chǎn)品露出的時(shí)間、文案、畫(huà)面說(shuō)得清清楚楚，精確到分秒和具體的數字，這是非常緊繃的狀態(tài)。

    但現在，在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，甲方品牌并不是消費者不可或缺的東西，它只是消費者諸多選項中的一個(gè)。當甲方太過(guò)緊張時(shí)，需要我們來(lái)提醒他，放松，用不著(zhù)這么嚴肅這么緊張，我們做跨界植入，一定是為了讓你的品牌和消費者能夠玩起來(lái)，一定要展現品牌的親和性、零距感和幽默性，不管你是誰(shuí)，不管你是世界幾百強，都應該這樣。

    關(guān)鍵詞6：勇敢

    做跨界營(yíng)銷(xiāo)，要承擔風(fēng)險。因為跨界營(yíng)銷(xiāo)是新的領(lǐng)域，是廣告人在過(guò)去不曾嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式，有許多不可預知的部分，不知道會(huì )帶來(lái)怎樣的結果。

    蘋(píng)果公司在10年前也是一個(gè)跨界公司，蘋(píng)果在一個(gè)沒(méi)有3G、沒(méi)有WIFI的時(shí)代發(fā)布了第一款I(lǐng)phone，當時(shí)被業(yè)界大佬所嘲笑，但蘋(píng)果冒著(zhù)巨大風(fēng)險，最后改變了我們的生活，甚至是定義了我們整個(gè)行業(yè)。

    我認為在跨界營(yíng)銷(xiāo)中，我們需要勇敢承擔一定風(fēng)險，如果不冒險，工作就很有可能沒(méi)有價(jià)值。

    關(guān)鍵詞7：感恩

    在對的時(shí)間遇到對的客戶(hù)和對的資源，用對的創(chuàng )意將兩者相連，這是廣告公司的幸運。謝謝我們的客戶(hù)愿意把這些錢(qián)放到預算里，讓我們做一些有風(fēng)險但更有想象力的事情，這真的非常珍貴。