隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的社交網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始呈現多元化，復雜化的特點(diǎn)。在不到5年的時(shí)間內，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用，它們共同構成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的新生態(tài)。那么在這些社交媒體過(guò)后，下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢將會(huì )是哪樣的呢？

    2009年微博誕生，中國的Web2.0時(shí)代開(kāi)始拉開(kāi)序幕，2011年微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)酵，并在隨后的一兩年內火爆異常，成為中國社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖（當然論壇時(shí)代就有論壇營(yíng)銷(xiāo)，但其普及度遠不及微博），“那時(shí)去甲方提案，不談一下微博營(yíng)銷(xiāo)，你都不好意思說(shuō)再見(jiàn)?！边@也是當時(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)概念火熱的一個(gè)體現。

    事情的轉折點(diǎn)可能發(fā)生在2012年，這一年8月微信公眾平臺上線(xiàn)，隨后微信營(yíng)銷(xiāo)逆勢而起，并逐漸蓋過(guò)了微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)頭。大概在2013年，所謂「雙微運營(yíng)」（微博和微信運營(yíng)）成為了中國社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的標配，大部分社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)都圍繞微博、微信及其形成的KOL生態(tài)進(jìn)行，這種情況持續了多年。

    然而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的社交網(wǎng)絡(luò )開(kāi)始呈現多元化，復雜化的特點(diǎn)，在不到5年的時(shí)間內，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用，它們共同構成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的新生態(tài)。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雙微運營(yíng)面臨挑戰

    來(lái)到2017年，中國社交媒體生態(tài)依然在不斷演進(jìn)，消費者可能對某一兩款應用依賴(lài)性更大（比如微信），但更多的可能是他們在不同時(shí)間段使用不同的應用，今天一個(gè)使用社交媒體的人，他的一天可能是這樣的：

    在一天內，人們的時(shí)間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態(tài)下，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的局勢顯然與之前大為不同，所謂用戶(hù)在哪，營(yíng)銷(xiāo)就出現在哪。

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的大部分注意力已經(jīng)集中在智能手機上，而更大部分是集中在上述那些社交網(wǎng)絡(luò )上。

    在這種環(huán)境下，如果社交媒體運營(yíng)依然固守「雙微運營(yíng)」的策略，顯然存在巨大的弊端。

    1、覆蓋面有限

    從覆蓋面來(lái)說(shuō)，雙微合并用戶(hù)雖然已超10億，但它們并不能占領(lǐng)用戶(hù)的全部時(shí)間，在碎片化媒體時(shí)代，用戶(hù)還有很大的時(shí)間段在使用其他應用。

    就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網(wǎng)易云音樂(lè )，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會(huì )錯過(guò)大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準人群。

    2、內容形式受限

    中國的社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境可能是世界上最復雜的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是不斷進(jìn)化的，2011年微博營(yíng)銷(xiāo)，2013年微信營(yíng)銷(xiāo)，2016年直播營(yíng)銷(xiāo)，2017年短視頻營(yíng)銷(xiāo)……面對復雜變化的社交媒體環(huán)境，品牌方需要主動(dòng)求變，豐富自己的內容和創(chuàng )意，與時(shí)俱進(jìn)。

    3、圈層傳播受限

    雙微固然在現今覆蓋了最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，但不同圈層的用戶(hù)對它們的依賴(lài)程度并不盡相同，就如網(wǎng)上流傳的中文互聯(lián)網(wǎng)輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

    如果品牌方所針對的目標人群是高學(xué)歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的大眾社交媒體平臺做傳播可能并不合適。

    社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)趨勢：全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)

    在碎片化的今天，品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變，一方面從雙微運營(yíng)的局限中走出來(lái)，另一方面探索并緊跟社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢，「全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)」正基于此而提出。

    在國外隨著(zhù)Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平臺的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策略，總體來(lái)講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平臺的營(yíng)銷(xiāo)，它們共同承擔了品牌長(cháng)文章、短文章、圖片、短視頻、長(cháng)視頻的內容傳播任務(wù)。

    相對國外的社交媒體環(huán)境，國內的社交媒體環(huán)境進(jìn)化更快，也更復雜，但總體來(lái)講也并未脫出長(cháng)文章，短文章，圖片，問(wèn)答，短視頻，長(cháng)視頻，直播這幾種主要形式。

    中國的全平臺營(yíng)銷(xiāo)主要基于這些形式，形成了由微博、微信公眾平臺、優(yōu)酷、今日頭條、秒拍、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂(lè )、貼吧、直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所處領(lǐng)域的垂直平臺，形成的矩陣。

    當然由于中國社交媒體環(huán)境的復雜化，并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據品牌的調性和需求尋找適合的社交媒體。

    如果一個(gè)社交網(wǎng)站是一個(gè)城市，那么這些城市的公民的身份，特點(diǎn)，愛(ài)好都有所不同，不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的“城市”進(jìn)行宣傳。如果給這些平臺一些關(guān)鍵詞和標簽，展示在我們面前大概是這樣的。（由于雙微已經(jīng)比較了解，因此不再分析）從上圖可以習得，如果你的品牌調性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平臺，比如上海話(huà)劇藝術(shù)中心在豆瓣同城頁(yè)的廣告就比較恰到好處。

    如果你的品牌調性偏技術(shù)，內容也非常專(zhuān)業(yè)，就可以考慮知乎作為傳播平臺。

    比如西門(mén)子一篇關(guān)于風(fēng)力發(fā)電機的內容，在知乎上獲得了接近500個(gè)贊和100多個(gè)評論，而同樣的內容在微信公眾平臺上只獲得了4000多閱讀和20多個(gè)贊。對于這種非常專(zhuān)業(yè)的內容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

    各平臺除了自身內容上的性質(zhì)外，它們的內容形式和覆蓋圈層也不同。

    關(guān)于前者，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，不同平臺可以展示的形式不同。關(guān)于后者，雖然雙微用戶(hù)數最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個(gè)相對精準的圈層，它們也并不能發(fā)揮更大的作用，就像上面西門(mén)子的例子。

    相對于雙微運營(yíng)，全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)策略的好處顯而易見(jiàn)：

    覆蓋面更廣泛，全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶(hù)在不同時(shí)間段與品牌的接觸點(diǎn)。

    形式更加多樣，全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)的形式不僅有文字，還有圖片，問(wèn)答，長(cháng)短視頻等，可以使得品牌的內容形式更加豐富。

    覆蓋圈層更加精準，全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)可以讓內容得到更相關(guān)人群的關(guān)注，從而影響這些人成為潛在消費者。

    以特斯拉為例

    我在特斯拉時(shí)感受最深的是，特斯拉很少運用各種廣告創(chuàng )意技法做營(yíng)銷(xiāo)。在國內，很多時(shí)候我們所做的也只是把好產(chǎn)品展示出來(lái)讓用戶(hù)知道、看到、試駕，然后憑借用戶(hù)口碑自發(fā)傳播。

    當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶(hù)了解產(chǎn)品，因為不做廣告，它就更需要充分挖掘社交網(wǎng)絡(luò )的力量。

    特斯拉的社交媒體平臺至少開(kāi)通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官網(wǎng)Blog，構成了特斯拉的全平臺營(yíng)銷(xiāo)體系，發(fā)布的內容以產(chǎn)品相關(guān)內容居多，輔以部分車(chē)主故事。雖然以產(chǎn)品內容為主要傳播內容，但因為實(shí)行了全平臺策略，所傳播內容的勢能非常強大。

    2016年10月19日，特斯拉發(fā)布了全自動(dòng)駕駛硬件，做了一次“沒(méi)有付費廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網(wǎng)站上發(fā)布博客，隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發(fā)布了相關(guān)視頻內容，視頻主要是為了展示特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)的應用場(chǎng)景。結果是，這個(gè)視頻在全平臺獲得了上百萬(wàn)的播放量和幾十萬(wàn)的互動(dòng)量，并引發(fā)了大面積的用戶(hù)自發(fā)傳播。

    如何做好全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)

    1、品牌定位

    全社交平臺營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步是品牌對于自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置，才能據此選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺。

    2、選擇適合的平臺

    上文說(shuō)中國的社交媒體環(huán)境多變而復雜，并不是每一個(gè)品牌都適合運營(yíng)所有平臺。品牌定位不同，可選擇的平臺也不盡相同。

    高端品牌可能不適合在相對低端的平臺做營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺做營(yíng)銷(xiāo)。具體在某一次Campaign或內容的營(yíng)銷(xiāo)上，也可以根據內容的性質(zhì)選擇不同的平臺。

    另外，根據品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，平臺選擇同樣有差異，有些平臺更適合品牌傳播，有些平臺更適合銷(xiāo)售轉化。

    3、與時(shí)俱進(jìn)，合適的內容配比

    在社交媒體環(huán)境進(jìn)化的今天，以靜止的思維來(lái)看社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是不對的，也是陳舊的。企業(yè)需要在發(fā)現更新更好的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)積極擁抱（并不是鼓勵無(wú)腦跟進(jìn)，要根據品牌定位來(lái)看），比如面對直播崛起的環(huán)境，汽車(chē)品牌進(jìn)行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇，比如對于一些B2B企業(yè)，以合適的策略跟進(jìn)和運營(yíng)知乎機構賬號也是一個(gè)好的選擇。

    同時(shí)，各平臺的內容數量也并非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運營(yíng)微博的標配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環(huán)境下，對于微博平臺來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有必要再維持那個(gè)數量，而可以適當將經(jīng)歷分配給知乎，秒拍這樣的平臺。

    4、選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)工具

    品牌有了清楚的定位，制作了好的創(chuàng )意，選擇了合適的平臺發(fā)出，通常還需要媒介配合，雙微時(shí)代的KOL策略是一種選擇，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種趨勢，各平臺的原生廣告配合內容是一個(gè)不錯的選擇，它們可以幫助品牌篩選并影響更精準的潛在用戶(hù)。

    社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)在中國的時(shí)間不超過(guò)10年，但其劇烈變化卻可能是傳統營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去幾十年都沒(méi)有過(guò)的，2017年的社交媒體環(huán)境與2013年相比已顯著(zhù)不同，面對時(shí)刻在變的社交媒體環(huán)境，品牌方同樣應該以變化的態(tài)度來(lái)迎接。

    “全社交平臺運營(yíng)”策略就是我們提出的解決之道。