廣告的目的總結起來(lái)就兩個(gè)關(guān)鍵詞：銷(xiāo)量與轉化率。然而由于目前市場(chǎng)的變革，使得傳統廣告業(yè)處于低迷狀態(tài)。而MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）的出現無(wú)非改變這一行業(yè)的難題。

  如果要數當下廣告圈最火的概念，非MarTech莫屬。

  這個(gè)概念的提出者是營(yíng)銷(xiāo)達人 Scott Brinker，他認為所謂的Martech就是Marketing Technology, Management。注意一下，其中的Managment包括技術(shù)的管理，營(yíng)銷(xiāo)人員的管理等等方面。因此，MarTech雖然掛著(zhù)技術(shù)的頭銜，但是更多是某種應用領(lǐng)域的管理（項目，人員，消費者）。

  MarTech究竟在哪些方面改變廣告業(yè)？《4A廣告周刊》今天重點(diǎn)解讀一下：

  數字廣告的貢獻率幾近貧血，而MarTech是一整套解決方案。

  寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示，“盡管在美國市場(chǎng)我們的廣告花費就達到驚人的2千億美元，但是我們行業(yè)的整體增長(cháng)卻嚴重貧血?！?/span>

  在過(guò)去幾年中，廣告技術(shù)的發(fā)展大大提升了服務(wù)的效率，同時(shí)也降低了廣告投放的成本。這也是過(guò)去AdTech企業(yè)快速發(fā)展的土壤。AdTech廣告技術(shù)，顧名思義，指的是用于管理、投放、定向和評估數字廣告的技術(shù)和方法。目前主要的技術(shù)手段包括網(wǎng)頁(yè)Banner、程序化購買(mǎi)、DSP等。很大程度上依賴(lài)于媒體發(fā)行方的配合。

  而今，這一風(fēng)向又悄然轉變。僅僅通過(guò)廣告投放向消費者傳播的方式正在備受質(zhì)疑。廣告媒介花費巨大的同時(shí)，品牌銷(xiāo)售增長(cháng)卻很疲軟；廣告創(chuàng )意層出不窮，但轉化率仍然停留在個(gè)位數的百分比。這些，已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)人司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景。 在這一風(fēng)向下，不少人已經(jīng)將目光投向更有前景的MarTech公司。

  MarTech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，指的是管理和評估所有數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及電商活動(dòng)的技術(shù)，能夠優(yōu)化消費者體驗、管理現有客戶(hù)、以及提升顧客轉化。所涵蓋的技術(shù)平臺包括CRM、數據管理平臺DMP、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件和服務(wù)等。

  消費者游離度越來(lái)越高，MarTech可以成為品牌精準營(yíng)銷(xiāo)的抓手。

  一切都從2009年開(kāi)始。當Google發(fā)布了AdEx 2.0，第一個(gè)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告系統大規模上線(xiàn)。同年，Adobe收購了分析工具公司Omniture，開(kāi)始在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。這兩個(gè)事件，被看成營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)出現的標志。

  京緯數據對《4A廣告周刊》表示，數字化的時(shí)代，客戶(hù)需求、消費者期待、用戶(hù)體驗的要求都是爆炸性的。如今的消費者，主動(dòng)權越來(lái)越高，消費場(chǎng)景不斷多樣化，隨之而來(lái)的還有水漲船高的互聯(lián)網(wǎng)紅利，每個(gè)人都在發(fā)出自己的聲音，追求和標榜個(gè)性化。品牌面對的早已不是靠砸廣告預算就可以牢牢控制的消費者了。

  當所有企業(yè)都在使出渾身解術(shù)討好消費者，消費者的期望必然節節高升，急需更有說(shuō)服力的數字營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)滿(mǎn)足消費者。

  而與此同時(shí)，廣告生態(tài)也越來(lái)越復雜，DSP、原生視頻、OTT…林林總總的營(yíng)銷(xiāo)陣地讓營(yíng)銷(xiāo)團隊亂了陣腳。數據不打通、活動(dòng)無(wú)評估、效果難優(yōu)化。

    這些溝通渠道的碎片化讓傳統AdTech模式下僅僅通過(guò)廣告來(lái)連接品牌和消費者的時(shí)代一去不復返，新一代MarTech以數據及需求為核心，將數據和內容相結合，不僅在顛覆數字營(yíng)銷(xiāo)的方式，同時(shí)也助力企業(yè)的數字化轉型。而品牌目前所急需的，恰恰是這樣一個(gè)殺手锏。

  MarTech推動(dòng)數字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能發(fā)生變化

  一言以蔽之，如果你還在把“數字營(yíng)銷(xiāo)”作為今天企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能的一個(gè)補丁，趕緊停止這種做法，學(xué)會(huì )在已經(jīng)完成數字化的真實(shí)世界里營(yíng)銷(xiāo)吧。充分競爭行業(yè)里的企業(yè)必須改變自己，進(jìn)行數字化轉型，來(lái)適應這種新的外部環(huán)境。而“數字營(yíng)銷(xiāo)”在今天，通常作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之下的單獨的，專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)。

  一方面，大部分企業(yè)還沒(méi)有真正通過(guò)數字化的方式來(lái)與客戶(hù)接觸。即便有一個(gè)網(wǎng)站，平時(shí)使用email或者其他社交媒體，甚至做點(diǎn)數字投放，但這些和核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，有或者沒(méi)有無(wú)傷大雅。

  另一方面，數字營(yíng)銷(xiāo)對軟件相關(guān)的能力的依賴(lài)性，也導致“數字”和“傳統”營(yíng)銷(xiāo)團隊之間的隔離，而這種情況下，“數字團隊”往往是非主流的一端，沒(méi)有充足的預算，基本沒(méi)啥影響力。今天的營(yíng)銷(xiāo)管理，好比駕駛一輛高速行駛的車(chē)輛，但方向盤(pán)不好使，剎車(chē)基本失效，同時(shí)還是夜間行駛，大燈也壞了，搞不好駕駛員還沒(méi)有駕照。

  我們的生活環(huán)境已經(jīng)完全數字化。過(guò)去，我們僅僅將數字營(yíng)銷(xiāo)當作營(yíng)銷(xiāo)組合中的一部分。而現在，數字，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的基石，技術(shù)，已經(jīng)成為內容的載體。