一個(gè)人在商場(chǎng)逛街，這時(shí)他收到了某咖啡店的優(yōu)惠券短信，是他最?lèi)?ài)的卡布奇諾咖啡正在打折，剛好這家店就在商場(chǎng)里，于是他去店里買(mǎi)了卡布奇諾喝?！笨此坪芷匠５腜ush廣告，其實(shí)暗含了新的營(yíng)銷(xiāo)形式，從推送廣告到產(chǎn)生購買(mǎi)行為，在此過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)做了什么呢？

被數字營(yíng)銷(xiāo)“支配”的日常生活是怎樣的？

在6月28、29日舉行的第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站現場(chǎng)，來(lái)自璧合科技的CEO兼創(chuàng )始人趙征先生與我們分享了一個(gè)消費者行為軌跡：

“一個(gè)人在商場(chǎng)逛街，

這時(shí)他收到了某咖啡店的優(yōu)惠券短信，

是他最?lèi)?ài)的卡布奇諾咖啡正在打折，

剛好這家店就在商場(chǎng)里，

于是他去店里買(mǎi)了卡布奇諾喝?！?/span>

看似很平常的Push廣告，其實(shí)暗含了新的營(yíng)銷(xiāo)形式，從推送廣告到產(chǎn)生購買(mǎi)行為，在此過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)做了什么呢？

用數據收集設備收集手機設備號

通過(guò)設備號識別用戶(hù)數據

將用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下數據串聯(lián)

從數據中獲知該用戶(hù)是否曾來(lái)過(guò)咖啡店、

來(lái)過(guò)咖啡店幾次、點(diǎn)過(guò)哪種咖啡、消費最多的咖啡是哪種？

根據顧客過(guò)往的消費行為，推測他喜歡的咖啡種類(lèi)

識別顧客的地理位置

測算顧客與咖啡店的距離

推送附近咖啡店的優(yōu)惠信息

在此過(guò)程中，程序化購買(mǎi)扮演了重要角色?，F如今，程序化購買(mǎi)已不僅僅局限在電腦設備、移動(dòng)設備或是其他的數字屏幕中了，它滲透到線(xiàn)下，更精準地“支配”著(zhù)我們的消費行為。

趙征先生把這種新的營(yíng)銷(xiāo)手段叫做區域化營(yíng)銷(xiāo)，為商超、房產(chǎn)、4S店、賣(mài)場(chǎng)等有營(yíng)銷(xiāo)需求的企業(yè)及個(gè)體，提供最新的數據營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，完成一公里范圍內的精準營(yíng)銷(xiāo)。

區域化營(yíng)銷(xiāo)是如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下數據的？它的廣告效果如何？市場(chǎng)規模有多大？

在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站的現場(chǎng)，趙征先生為我們帶來(lái)了題為《區域化營(yíng)銷(xiāo)，程序化購買(mǎi)新戰場(chǎng)》的演講，并接受梅花網(wǎng)的專(zhuān)訪(fǎng)，共同探討上述問(wèn)題。

梅花網(wǎng)：程序化購買(mǎi)發(fā)展至今，從PC到視頻到移動(dòng)到OTT，再走到今天的線(xiàn)下，很好奇璧合是怎么發(fā)現線(xiàn)下數據與程序化購買(mǎi)的關(guān)聯(lián)的呢？

趙征：作為國內最早做程序化購買(mǎi)的公司之一，璧合一直在探索程序化購買(mǎi)的發(fā)展維度。在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，我們發(fā)現了客戶(hù)的新需求，根據市場(chǎng)需要開(kāi)拓了程序化購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)新戰場(chǎng)。

自15年8月璧合掛牌后，我們把程序化購買(mǎi)平臺開(kāi)放出去，截止16年年底，已有上千家企業(yè)使用了我們的系統。在此過(guò)程中，我們發(fā)現這些企業(yè)所面對的目標受眾，有很大一部分來(lái)自線(xiàn)下。根據受眾需要，這些企業(yè)的需求也與傳統的500強企業(yè)不太一樣，他們不需要太復雜的故事、不過(guò)分強調平臺的人群分析功能，而是更聚焦于線(xiàn)下，希望通過(guò)我們平臺把店周?chē)氖鼙姟罢疹櫋焙?，用最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，維系新老受眾。

可以說(shuō)，在市場(chǎng)的推波助瀾下，我們發(fā)現了程序化購買(mǎi)的新戰場(chǎng)——線(xiàn)下市場(chǎng)。從今年年初開(kāi)始，我們就開(kāi)始這方面的嘗試，經(jīng)過(guò)半年的打磨，逐漸摸清了規律，將我們的產(chǎn)品SaaS化，主要應用于區域化營(yíng)銷(xiāo)。

梅花網(wǎng)：請問(wèn)區域化營(yíng)銷(xiāo)主要適用于哪些領(lǐng)域的客戶(hù)？

趙征：區域化營(yíng)銷(xiāo)聚焦線(xiàn)下，強調線(xiàn)下店鋪的快速盈利。我們通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下數據分析，向店鋪周?chē)娜送扑痛黉N(xiāo)信息，引導他們來(lái)店鋪消費?？梢哉f(shuō)，超市賣(mài)場(chǎng)、連鎖店、4S店、餐廳都可以使用區域化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行消費者行為分析，尋找到更多的目標客戶(hù)。

梅花網(wǎng)：請問(wèn)區域化營(yíng)銷(xiāo)可以推送哪些形式的廣告呢？

趙征：舉個(gè)例子，比如一位顧客正在逛商場(chǎng)，他突然收到了一條卡布奇諾咖啡的優(yōu)惠券短信。他為什么會(huì )收到卡布奇諾咖啡的優(yōu)惠券呢？這就是區域化營(yíng)銷(xiāo)所做的。首先，我們獲得他的手機設備號，把設備號與線(xiàn)上數據相匹配，讓系統找到這個(gè)設備使用者，分析他的喜好、曾買(mǎi)過(guò)的咖啡類(lèi)型等等……我們從他以往的消費行為中發(fā)現他買(mǎi)過(guò)6次卡布奇諾咖啡，推測他可能喜歡卡布奇諾，所以就推送給他卡布奇諾咖啡的優(yōu)惠券，引導他去使用。

梅花網(wǎng)：請問(wèn)區域化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規模有多大？是否主要在大城市里能實(shí)現？

趙征：區域化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規模并不局限于某個(gè)城市。希望快速盈利的線(xiàn)下客戶(hù)，都可以試試區域化營(yíng)銷(xiāo)。

在我看來(lái)，三、四線(xiàn)城市使用區域化營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )較大，因為在這些城市里的店鋪，它們的營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，商鋪老板們也更注重即時(shí)的營(yíng)業(yè)額。在這種情況下，購買(mǎi)區域化營(yíng)銷(xiāo)工具，就相當于是購買(mǎi)了一個(gè)定時(shí)發(fā)傳單的工具，推送更精準、更節省成本。

梅花網(wǎng)：通過(guò)區域化營(yíng)銷(xiāo)推送的廣告，最終能達到怎樣的效果呢？衡量其效果的標準是什么？

趙征：很簡(jiǎn)單，也很直觀(guān)，就是推出去的廣告所獲得的銷(xiāo)售量、優(yōu)惠券的使用情況、顧客的到店情況等等。計算那些收到廣告信息的消費者中，有多少人最終進(jìn)行了購買(mǎi)行為。

梅花網(wǎng)：實(shí)現區域化營(yíng)銷(xiāo)需要線(xiàn)下數據的支持，而線(xiàn)下數據的種類(lèi)繁多。請問(wèn)有哪些線(xiàn)下數據，對程序化購買(mǎi)有幫助呢？

趙征：客流量數據，記錄顧客的到店情況和支付情況，哪些人來(lái)過(guò)我的店、哪些顧客反復光臨我們的店，他們消費了什么？消費了幾次？

消費者在店內的活動(dòng)軌跡數據，比如一位消費者逛超市，我們可以監測到他在某個(gè)貨架停留的時(shí)間、次數，這就能分析出他的行為喜好。在4S店，通過(guò)活動(dòng)軌跡數據可以獲知消費者在哪幾款車(chē)型上有所停留，從而推測出消費者對車(chē)型的喜好程度，這可能會(huì )影響整個(gè)店面的貨物擺放。

通過(guò)這些數據，我們可以給顧客推送他們感興趣的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠券信息。

梅花網(wǎng)：線(xiàn)下數據規模龐大，璧合是采用哪種技術(shù)來(lái)監測、采集線(xiàn)下數據的呢？

趙征：現在采集線(xiàn)下數據的技術(shù)是成熟的，我們通過(guò)“探針”工具收集到店鋪附近的手機設備號，再將這些設備號標識成數據。

獲得數據并不困難，難點(diǎn)在于如何讓這些在線(xiàn)下所產(chǎn)生的標識號，與線(xiàn)上數據相關(guān)聯(lián)。如果線(xiàn)下數據不能與線(xiàn)上數據相匹配，那么數據就是無(wú)效的，不能用在營(yíng)銷(xiāo)上。

梅花網(wǎng)：請問(wèn)璧合是如何突破這一數據難點(diǎn)的呢？

趙征：為了保證數據的真實(shí)性和有效性，璧合在程序化購買(mǎi)中一直強調數據源的真實(shí)性，我們與程序化購買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的企業(yè)進(jìn)行戰略合作，以此來(lái)獲取海量、準確的數據源。由聲音數據、輸入法數據，以及基于廣告投放驗證過(guò)的數據所組成的數據庫，確保了數據的真實(shí)性。

經(jīng)過(guò)了這么長(cháng)時(shí)間的探索，我們的數據準確率已經(jīng)達到70%以上，只有數據準確率達標，我們才能做線(xiàn)下線(xiàn)上的數據匹配工作。

梅花網(wǎng)：璧合致力于成為區域化營(yíng)銷(xiāo)引擎。請問(wèn)如何理解“引擎”一詞？

趙征：我們希望為程序化營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提供底層的技術(shù)支持，扮演行業(yè)探路者的角色；希望把我們獲得的數據和方法論分享給整個(gè)行業(yè)，去推動(dòng)行業(yè)數據、技術(shù)的發(fā)展，讓行業(yè)里有更多人使用我們的工具，根據我們的工具完成二次開(kāi)發(fā)。

附：趙征先生在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上的演講——

《區域化營(yíng)銷(xiāo)，程序化購買(mǎi)新戰場(chǎng)》

感謝梅花網(wǎng)的邀請，很高興能在梅花網(wǎng)十五歲生日時(shí)與大家分享行業(yè)新知。

首先來(lái)介紹一下我們公司璧合科技，是國內第一家上市新三板的程序化購買(mǎi)公司。我們的核心團隊在數字領(lǐng)域耕耘17年，一起經(jīng)歷了數字廣告的發(fā)展歷程——從最初的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站巨頭時(shí)代、一直到現在的程序化營(yíng)銷(xiāo)、數字化營(yíng)銷(xiāo)……

程序化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，我們根據市場(chǎng)變化預測程序化購買(mǎi)的新趨勢，我們把它叫做區域化營(yíng)銷(xiāo)。

什么是區域化營(yíng)銷(xiāo)？

所謂區域營(yíng)銷(xiāo)，是指商超、房產(chǎn)、4S店等有營(yíng)銷(xiāo)需求的企業(yè)及個(gè)體，使用最新的數據營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，來(lái)完成一公里范圍內的精準營(yíng)銷(xiāo)。

區域化營(yíng)銷(xiāo)為誰(shuí)解決問(wèn)題？

之前，我們做程序化營(yíng)銷(xiāo)，把注意力集中在廣告主和4A身上，他們是500強企業(yè)，擁有大量預算，能讓我們的技術(shù)更快產(chǎn)生價(jià)值。

隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷變化，我們看見(jiàn)了本地化數字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模的迅猛增長(cháng)（下圖右二）。

我們預測，基于地理位置的區域化營(yíng)銷(xiāo)，它的市場(chǎng)巨大，而且不少企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入這一片新戰場(chǎng)，這對于從事線(xiàn)上數字營(yíng)銷(xiāo)的廣告提供商來(lái)講，是一個(gè)機會(huì )。

那么，哪類(lèi)客戶(hù)需要區域化營(yíng)銷(xiāo)呢？是4A、是500強企業(yè)嗎？

在實(shí)踐過(guò)程中，我們逐漸發(fā)現另一群客戶(hù)的廣告需求。

他們集中在線(xiàn)下，可能是一個(gè)咖啡店的老板、可能是4S店的店長(cháng)、可能是餐館老板、可能來(lái)自商超，他們急需增加客流、人流量和銷(xiāo)售額。

為什么說(shuō)區域化營(yíng)銷(xiāo)能成為程序化營(yíng)銷(xiāo)的新戰場(chǎng)？

在千變萬(wàn)化的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，為何區域營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)能夠踏出一片藍海，成為程序化購買(mǎi)的新戰場(chǎng)？

第一，數字營(yíng)銷(xiāo)的概念已普及。現在，幾乎所有生意人都知道數字營(yíng)銷(xiāo)這種方式，也知道數字營(yíng)銷(xiāo)的重要性，使用數字營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)獲利。

第二，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入到每個(gè)行業(yè)，成為營(yíng)銷(xiāo)剛需。比如，餐廳老板一定希望顧客能在飯點(diǎn)收到他們的廣告，然后進(jìn)店消費；超市老板一定希望顧客在有購物需求時(shí)，能即時(shí)收到他們的優(yōu)惠信息，然后進(jìn)店購買(mǎi)。

第三，大數據真正的最強發(fā)力點(diǎn)在線(xiàn)下。打通線(xiàn)上線(xiàn)下數據，將線(xiàn)上的支付行為數據、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數據、輸入法數據等等應用于線(xiàn)下，推送基于地理位置的區域化廣告，引導受眾產(chǎn)生消費行為。

第四，龐大的本地化區域市場(chǎng)規模。本地化營(yíng)銷(xiāo)尚未被開(kāi)發(fā)完全，很多線(xiàn)上企業(yè)還沒(méi)想清楚怎么在線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，因此可以說(shuō)它是一片藍海。

區域化營(yíng)銷(xiāo)的根本是什么？

對于區域化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式成本較高，且媒介質(zhì)量參差不齊，導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預算常常與媒介組合無(wú)法達到平衡，難以保障廣告投放的品質(zhì)與效果。如何打破這種營(yíng)銷(xiāo)現狀，就要解決區域化營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題——數據，如何將線(xiàn)上和線(xiàn)下的數據打通和結合？

眾所周知，線(xiàn)上數據相對來(lái)說(shuō)較為豐富，包含用戶(hù)的瀏覽行為、搜索行為、購買(mǎi)行為，甚至是生活軌跡都會(huì )被記錄成線(xiàn)上數據。而線(xiàn)下數據，主要包括線(xiàn)下支付數據、語(yǔ)音交互數據、地理位置數據，在這些數據中，大部分也已被線(xiàn)上化。

線(xiàn)上線(xiàn)下數據的結合關(guān)鍵在于數據的打通，根據線(xiàn)下數據設備收集到的數據，通過(guò)手機的MAC地址與Cookie、IDFA、IMEI、社交ID進(jìn)行打通，識別出用戶(hù)在線(xiàn)上的一系列瀏覽行為、消費行為。

而數據打通之后，主要應用至線(xiàn)下的個(gè)體、群體用戶(hù)畫(huà)像，客流分析、熱點(diǎn)分析、跨店分析等方面。數據從收集到一系列的支付系統、CRM系統、客流分析系統、營(yíng)銷(xiāo)系統再到目標受眾，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程形成了程序化營(yíng)銷(xiāo)的整體方案。

舉個(gè)例子，我們設定一個(gè)場(chǎng)景，一名顧客經(jīng)過(guò)一個(gè)咖啡廳，他會(huì )收到一條來(lái)自這家咖啡店的推送信息，恰好是這位顧客最?lèi)?ài)的卡布奇諾優(yōu)惠券。

這是如何完成的？我們通過(guò)數據收集設備收集手機設備號，并且通過(guò)各種數據獲分析您的喜好，然后再把優(yōu)惠信息推送給您，形成區域化營(yíng)銷(xiāo)。

區域化營(yíng)銷(xiāo)怎樣落地？

當然，區域化營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式更為多樣化，其中，包括媒體多元化、形式多元化、監測多元化以及互動(dòng)多元化。媒體多元化主要表現在線(xiàn)上電視、電腦、手機；以及線(xiàn)下的快遞柜、售貨機、支付箱等，線(xiàn)上線(xiàn)下的多種媒體選擇以及豐富的展現形式，可以更好地觸達用戶(hù)多場(chǎng)景下的精準營(yíng)銷(xiāo)。

舉個(gè)例子，比如您下班乘電梯時(shí)看到了一個(gè)寶馬的廣告，然后您乘地鐵時(shí)也看到了寶馬廣告、您下地鐵后口渴了，在路邊的自動(dòng)售賣(mài)機里買(mǎi)水，結果自動(dòng)售賣(mài)機的屏幕里播的還是寶馬的廣告，終于到家了，拆快遞時(shí)，快遞箱上的廣告還是寶馬的廣告！

同時(shí)，區域化營(yíng)銷(xiāo)的監測同樣是多元化的。對于區域用戶(hù)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于潛在客戶(hù)的轉化。營(yíng)銷(xiāo)的后續監測，必須達到詳細且有效。以線(xiàn)下店鋪為主，主要表現在對于區域及店面的客流量、入店量、來(lái)訪(fǎng)周期、駐留監測、顧客活躍度、重度客戶(hù)監測等。

比如一位咖啡店老板，他需要借助數據，知道顧客在店內外的行動(dòng)軌跡、消費情況、是否二次/多次消費，從而分析出該怎樣留住客戶(hù)，增加銷(xiāo)售。

從媒體到監測都完成之后，對于互動(dòng)多元化也尤為重要， 互動(dòng)早已打破傳統營(yíng)銷(xiāo)概念，直接從線(xiàn)上發(fā)展至線(xiàn)下。一般包括優(yōu)惠券、掃一掃、搖一搖、觸屏、語(yǔ)音、人臉識別等方式進(jìn)行反哺，這是一種非常新且可實(shí)現的概念。

以上就是我今天的分享， 也是璧合科技正在做的事情。

隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，我們的產(chǎn)品線(xiàn)也不斷拓寬，從一開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)開(kāi)發(fā)、深入DSP，OTV、OTT營(yíng)銷(xiāo)，到現在發(fā)現了區域化營(yíng)銷(xiāo)。在整個(gè)過(guò)程中，我們一直致力于去解決在營(yíng)銷(xiāo)當中所遇到的問(wèn)題，為企業(yè)提供數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案和精準營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

我們希望璧合科技能成為數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的引擎，憑借數據應用能力和廣告優(yōu)化能力，與大家一起探索區域化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題，構建滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需求的全鏈條生態(tài)體系。