說(shuō)起泰國，最出名的非其廣告莫屬了。雖然泰國演員長(cháng)得并不是非常出眾，但是其拍攝的廣告卻是非常在線(xiàn)的。我們不禁想問(wèn)：泰國廣告為何如此吸引人呢？

       泰系廣告從來(lái)都是圈內的一股“清流”：論情節反轉，論腦洞維度，論扎心深淺，論得獎次數......大概他國無(wú)出其右，就連一向以不拘一格著(zhù)稱(chēng)的日本廣告也要敬畏三分。本期全媒派帶你透過(guò)表象，一窺泰國廣告業(yè)的創(chuàng )意生態(tài)與文化傳承。

      泰國廣告業(yè)成長(cháng)于何種環(huán)境?

　　泰國的廣告腦洞流水線(xiàn)相當發(fā)達，不僅匯聚了業(yè)內智囊，而且已經(jīng)形成一套成熟的流程和模式。

　　1、創(chuàng )意巨頭扎堆

　　在泰國，國際性 4A 公司早在二十世紀中期就開(kāi)始紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。 4A 的成長(cháng)體系為泰國培養了許多優(yōu)秀的廣告人才，亦對泰國廣告行業(yè)規范的形成做了重要貢獻。不僅如此， 4A 巨頭們紛紛選擇落腳曼谷，也大大增進(jìn)了行業(yè)的競爭與交流，使曼谷成為全球重要的創(chuàng )意領(lǐng)地。

　　除了國際性廣告公司外，泰國本土的獨立創(chuàng )意機構也毫不遜色。 1991 年成立的廣告制作公司 Phenomena ，就先后斬獲戛納、D&AD、CLIO、Spikes等多項廣告大獎，并在2005年被知名廣告調研機構The Gunn Report評為獲獎最多的廣告公司

上：Phenomena旗下的廣告導演

下：著(zhù)名導演Thanonchai的個(gè)人簡(jiǎn)介與所獲獎項

　　Phonomena 旗下的著(zhù)名導演 Thanonchai Sornsriwichai 更是泰國乃至全球廣告界的標桿性人物。 Thanonchai 出身于清邁小鎮，自小跟隨警長(cháng)父親走街串巷、巡訪(fǎng)民情，豐富的生活體驗鍛煉出了他洞察人性和社會(huì )的獨特視角。入行廣告業(yè)后， Thanonchai 更是立志拍攝好廣告以“啟迪人民”。

Thanonchai 和他的團隊

　　本土的獨立創(chuàng )意公司 CJ WORX 也產(chǎn)出了許多優(yōu)秀作品。作為一家年輕的數字營(yíng)銷(xiāo)代理商，它在 2011 年成立之初僅有 11 名成員。時(shí)至今日， CJ WORX 已經(jīng)擴展到 170 多名員工，負責的業(yè)務(wù)相當多元化，涵蓋了數字化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、媒介購買(mǎi)與策劃、搜索引擎優(yōu)化等方向，并斬獲許多廣告獎項。今年，它憑借《不規則的足球場(chǎng)(The Unusual Football Field)》這一項目拿下了亞太廣告節的公益類(lèi)全場(chǎng)大獎。

　　國際大公司和獨立機構百花齊放，使泰國廣告業(yè)日益繁榮。除此之外，泰國國內兩個(gè)含金量很高的廣告獎項，也為廣告業(yè)的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用，成為泰國廣告業(yè)的盛事：

　　其一是 1977 年設立的 TACT 獎(Top Advertising Contest of Thailand，泰國頂尖廣告獎)，由泰國頂尖大學(xué)和泰商協(xié)會(huì )的教師和職員設立，其評選標準在于廣告所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)的接受程度;

　　其二是 1985 年設立的 BAD 獎(Bangkok Art Director，曼谷美術(shù)指導獎)，由曼谷創(chuàng )意總監協(xié)會(huì )設立，更加注重廣告本身的創(chuàng )意內容。

　   2、在轉機中成熟

　　曾經(jīng)的泰國，是“亞洲經(jīng)濟四小虎”。在金融風(fēng)暴以前，品牌主們制作單條廣告時(shí)大手一揮就是三四千萬(wàn)泰銖(約合人民幣 700 多萬(wàn)元)，這無(wú)疑讓許多優(yōu)秀人才競相涌入高薪的廣告行業(yè)。

　　在歷經(jīng) 1997 年金融危機的重挫之后，泰國的經(jīng)濟進(jìn)入了漫長(cháng)的調整期，但泰國廣告業(yè)并沒(méi)有因此而衰落，反而一路高歌猛進(jìn)。在 1997-1998 年間，泰國在戛納廣告節、紐約廣告節等著(zhù)名廣告獎項中為亞洲廣告爭了光，其中《 Counterpain 鎮痛藥：舉重篇》和《黑貓威士忌》破天荒地在戛納斬獲一銀一銅，書(shū)寫(xiě)了泰國廣告史光輝的一頁(yè)。

《Counterpain鎮痛藥：舉重篇》

　　在蕭條的大環(huán)境中，雖然預算有限，創(chuàng )意代理商們卻沒(méi)有因此衰敗，他們堅信好的創(chuàng )意能夠產(chǎn)生正向的社會(huì )影響，并為品牌帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。在裁去冗員、保留高水平的團隊之后，廣告商們繼續卯足了勁兒來(lái)比拼創(chuàng )意。在泰國工作的著(zhù)名創(chuàng )意人丁一認為， 2000 年至 2007 年是泰國廣告最輝煌的時(shí)代，品牌主、代理商都為生產(chǎn)出驚為天人的創(chuàng )意而不懈努力。據 adforum 的統計顯示，在 2004-2007 年四屆的戛納廣告節中，泰國共斬獲了 28 座金獅，成為國際廣告界中最矚目的創(chuàng )意黑馬。

　　為何泰國廣告會(huì )如此扎心?

　　1、獨特的文化背景

　　據統計，超過(guò) 95% 的泰國人信仰佛教，佛家世事洞明、慈悲為懷的“柔性文化”深深根植在泰國人民的心中。在泰國廣告里，常?？梢钥匆?jiàn)人們行“合十禮”。

　　佛教文化滲透到平民生活中的方方面面，這一切都在廣告中得以體現。不僅僅是表面的禮儀，更重要的是，泰國廣告往往能傳達出向善的信念、達觀(guān)的精神和對生命的敬畏之心。這些來(lái)自于生活的洞察切片，恰恰是最有力量的創(chuàng )意源泉。

　　泰國廣告中的合十禮

　　因為佛教的影響，善惡輪回、有恩必報是泰國廣告的一個(gè)重要主題。著(zhù)名的《給予(Giving)》，講述的是一個(gè)偷藥的小孩在 30 年后成為醫生，報答當年替他墊付藥錢(qián)的賣(mài)面大叔的故事;而《狗的報恩(The Dog)》則是男主角給了一只流浪狗食物后，小狗默默地幫他看好車(chē)位，最終甚至幫主角找到愛(ài)人的故事。類(lèi)似的故事在泰國廣告中不勝枚舉，卻總是能輕易地打動(dòng)人心。

　　左列：《給予(Giving)》 右列：《狗的報恩(The Dog)》

　   2、聚焦最普世的人情

　　此外，親情也是泰國廣告常常表現的內容之一。和中國人一樣，泰國人也有很重的家庭觀(guān)念，因此常會(huì )在廣告中看到家庭成員之間的情感羈絆。如一度風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )的《姐妹(The Sisters)》是泰國國家癌癥機構推出的公益廣告，講述的就是一對互相看不順眼的姐妹，在姐姐得癌癥后和解并相互扶持的故事。此外，懷念母親做菜的口味、父母瞞著(zhù)子女拼命工作等表現親情的情節，也相當常見(jiàn)。

《姐妹(The Sisters)》

　　3、腦洞開(kāi)得無(wú)限大

　　除了關(guān)乎生命和情感的厚重主題外，泰國廣告也有風(fēng)趣搞笑的一面。廣告中無(wú)厘頭式的幽默精神，來(lái)源于泰國人民的樂(lè )天性格。因為經(jīng)濟和政治環(huán)境長(cháng)期不穩定，泰國人民由此修煉出了苦中作樂(lè )的神技能，幾則幽默新聞在互聯(lián)網(wǎng)世界都相當引人注目：他們會(huì )在醫院看病用拖鞋排隊、警衛給路邊的流浪狗戴上酷炫墨鏡、遭遇水災時(shí)民眾劃船捕魚(yú)，甚至在政治游行時(shí)還會(huì )載歌載舞……這些令人哭笑不得的故事，無(wú)一不折射出泰國人民的自由天性。

左：泰國人用拖鞋排隊;右：流浪狗的墨鏡

　　下面這支飲料廣告，不僅層層鋪排了泰式無(wú)厘頭的情節，還將其和產(chǎn)品本身的特性緊緊聯(lián)系在一起。接二連三的神梗令人忍俊不禁的同時(shí)，也巧妙地讓消費者在捧腹中記住了飲料的特點(diǎn)。

　  4、品牌價(jià)值匹配故事主題

　　打造成功的品牌形象，離不開(kāi)品牌核心價(jià)值觀(guān)的搭建與形塑。作為傳遞品牌價(jià)值觀(guān)的重要接觸點(diǎn)，廣告需要以巧妙的方式為消費者講述故事。這些故事往往要在品牌核心價(jià)值觀(guān)方面保持自洽，才能對外樹(shù)立明晰的品牌形象。

　　以泰國人壽(Thai Life Insurance)為例，在 YouTube 上，該品牌單支廣告的點(diǎn)擊量常以百萬(wàn)計，來(lái)自全球各地的網(wǎng)友都會(huì )前來(lái)圍觀(guān)甚至訂閱品牌官方主頁(yè)。

　泰國人壽的YouTube品牌主頁(yè)Thai Life Channel

　　對于這樣批量、連續、穩定生產(chǎn)高質(zhì)量廣告的秘訣，廣告公司奧美做出了分析：在核心價(jià)值觀(guān)方面，品牌主與代理商保持高度一致的步調，他們“秉持著(zhù)同一種信念(share the belief system)”。對于其核心理念“生命的價(jià)值(Value of life)”，他們有著(zhù)一致的深刻理解：要讓消費者意識到生命的價(jià)值，首先品牌自己就要尊重生命的價(jià)值。

　　5、多重表現手法

　　如果說(shuō)核心理念是一支廣告的靈魂，那么講故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。

　　在情節編排、故事表現方面，泰國廣告無(wú)疑是相當出彩的：它善于在短短幾分鐘的故事里埋設鋪墊、夸張、對比等多重手法，不露痕跡卻又將你的情緒層層推高，再來(lái)一個(gè)力道十足的神轉折，令整個(gè)故事回味無(wú)窮。

     在拍攝廣告時(shí)，泰國著(zhù)名廣告導演 Thanonchai Sornsriwichai 就非常強調“Dead Air”——就像大家日常調侃的 “最怕空氣突然安靜”那樣，它指的就是在故事情節達到高潮時(shí)，突然插入的神轉折情節：也許它會(huì )猛地揭曉謎底，也許會(huì )突然攻破心防，總之，它是一個(gè)蓄力已久的引爆點(diǎn)。

      6、接地氣的平民化路線(xiàn)

　　泰國廣告還有一大鮮明特色，那就是大多讓平民而非明星來(lái)出演。據《曼谷郵報》統計稱(chēng)，泰國廣告中使用平民的比例達八成以上，而使用知名人士的比例僅在 3% 左右，其余的出演者則是動(dòng)物以及虛構形象。

　　知名廣告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采訪(fǎng)時(shí)直言，他們拍廣告時(shí)不找明星，而是常常在曼谷街頭尋找演員。他們不希望把廣告拍得太脫離現實(shí)，廣告的故事應該源于日常生活，可能會(huì )發(fā)生在你的鄰居、朋友或者家人身上，這樣的廣告才更有說(shuō)服力，更能觸動(dòng)普通人的心靈。

　　Phawit Chitrakorn

　　不僅僅邀請平民出演，許多流傳甚廣的泰國廣告還是基于真實(shí)故事改編而成。如泰國電信公司 AIS 成立的 Sarnrak 教育基金，其設立的初衷是讓人民重視家庭教育的重要性，據此推出了兩支廣受好評的公益廣告《讓我們試試(We Can Try)》和《菠蘿(Pineapple)》。這兩支廣告所講述的，都是文化水平不高的家人通過(guò)言傳身教，給孩子的成長(cháng)起到極大助益的故事。兩支廣告的主角原型都獲得了 Sarnrak 獎學(xué)金，其中一位還獲得了生物學(xué)博士學(xué)位。

左列：《菠蘿Pineapple》 右列：《We Can Try》

　　可以說(shuō)，正因為這些平民化視角的故事，泰國廣告才會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)世界取得如此廣泛的共鳴。這些故事背后所傳遞的價(jià)值觀(guān)都相當樸素平常，無(wú)非關(guān)乎善惡是非、個(gè)人奮斗、人文關(guān)懷，但就是這樣的質(zhì)樸內核，才能夠超越國家、超越種族，撥動(dòng)絕大多數人共情的弦。

      7、清奇的泰系廣告，我們能學(xué)到什么?

　　泰國廣告的創(chuàng )意總有點(diǎn)“野蠻生長(cháng)”的意味，其背后的一大重要因素，在于品牌主將創(chuàng )意大權放心交托給代理商。品牌主相信專(zhuān)業(yè)、尊重專(zhuān)業(yè)，較少干涉乙方的創(chuàng )意生產(chǎn)過(guò)程，以保證他們自由發(fā)揮的空間。而在許多地區，代理商往往在創(chuàng )作過(guò)程中因為客戶(hù)的干預很難放開(kāi)手腳，“改得面目全非”的創(chuàng )意窘境屢見(jiàn)不鮮。臺灣奧美甚至把改稿過(guò)程也拍成了一支廣告，令人啼笑皆非的同時(shí)，也引人深思。

　　另外，不迷信明星代言也是不可忽視的因素。啟用當紅明星固然能夠保證曝光量，但這其實(shí)很可能會(huì )淪落成“創(chuàng )意懶政”——明星吆喝幾句、擺個(gè) pose ，就能讓大批粉絲自覺(jué)買(mǎi)單，無(wú)須費力還能達成廣告目標，那何苦在 big idea 上下功夫呢?

　　對此，泰國著(zhù)名廣告導演 Suthon Petchsuwan 認為，品牌主如果盲目地請明星站臺、利用明星的號召力，是因為生產(chǎn)不出巧妙的故事去演繹產(chǎn)品。事實(shí)上，雖然泰式廣告一貫以平民路線(xiàn)聞名，但近年來(lái)也出現了打名人牌的苗頭，廣告質(zhì)量出現了滑坡的態(tài)勢，這也讓許多業(yè)內人士頗為憂(yōu)慮。

　　泰式廣告最值得學(xué)習的，還在于他們的創(chuàng )意非常擅長(cháng)從本土文化中汲取力量，演繹具有本土特色的故事。深受佛教影響的善惡觀(guān)念、取材于小人物的奮斗故事等等，都成為了泰國廣告的絕佳創(chuàng )作素材。

　LOTO7廣告：總是被神反轉震驚的男主角

　　在這一點(diǎn)上，亞洲廣告的另一大創(chuàng )意沃土——日本，也表現得相當出色。日本廣告同樣以腦洞大著(zhù)稱(chēng)，屢屢出產(chǎn)“神廣告”的背后，是源自他們對本土多元文化的深層洞察：神反轉 N 次的 LOTO7 樂(lè )透廣告折射著(zhù)日本的職場(chǎng)文化，男變女“妝”的資生堂彩妝廣告則反映出他們的變裝文化……只有基于對文化背景的深刻理解，才能產(chǎn)出令人折服的、具有鮮明特色的好創(chuàng )意。

　　其實(shí)高明的廣告往往能讓人產(chǎn)生移情的效果，從廣告故事延伸到商品和品牌，從而獲得某種精神內生力。讓品牌成為一種圖騰，形成認同。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，能摩擦到觀(guān)眾的 G 點(diǎn)，反而成了入門(mén)級的標準。