廣告視頻是品牌主們慣用的方式。最近6秒短視頻的出現讓廣告界呈現兩極態(tài)度分化，6秒短視頻到底是廣告界的創(chuàng )新還是抹殺創(chuàng )意的做法？

　　廣告行業(yè)似乎已經(jīng)接受了他們需要制作更短的視頻廣告的事實(shí)。時(shí)長(cháng)六秒的視頻廣告也許很快就會(huì )成為新風(fēng)尚。但這并不代表每個(gè)人都認為“越短越好”。

　　頂級廣告公司的創(chuàng )意主管們擔心，六秒的廣告太短了，根本無(wú)法講故事，也很難在情感層面上與消費者溝通。而這兩項都是經(jīng)典電視廣告一直遵循的重要原則。

　　這些創(chuàng )意人群與有錢(qián)的老板們之間也許存在著(zhù)某種意想不到的親密聯(lián)系，他們的對待短廣告的態(tài)度有些相同。廣告行業(yè)的高管稱(chēng)，其實(shí)廣告的銷(xiāo)售主管，尤其是那些大型傳統媒體公司的廣告銷(xiāo)售高管并沒(méi)有那么喜歡短廣告，他們認為這些廣告與現存的廣告空間不太相符。

　　更重要的是，六秒鐘的廣告直接面臨著(zhù)固定價(jià)格的挑戰。因為廣告客戶(hù)幾乎不可能會(huì )給六秒的廣告支付與三十秒廣告相同的費用。

　　打破傳統思維

　　三十秒的電視廣告在廣告界有著(zhù)深遠的歷史。麥當勞的《我就喜歡》(I'm lovin' it)廣告、百威的“Whassssup!?”活動(dòng)在美國無(wú)一不是家喻戶(hù)曉，同樣它們也一直被奉為廣告界的經(jīng)典之作。廣告創(chuàng )意總監歷來(lái)喜歡使用接地氣的形式，制作一些有機會(huì )獲獎小短片。而傳媒公司也很樂(lè )意在電視上以數十萬(wàn)美金的價(jià)格出售這些時(shí)長(cháng)三十秒的廣告。

　　然而，在過(guò)去十年里，在網(wǎng)絡(luò )上觀(guān)看視頻成為越來(lái)越多的用戶(hù)首選。近年來(lái)，越來(lái)越多的人會(huì )選擇手機觀(guān)看視頻，主管數字媒體的高管們主張營(yíng)銷(xiāo)人員做出較短的廣告，或者為數字平臺設計專(zhuān)門(mén)的最佳廣告。

　　盡管人們普遍認為，網(wǎng)民們，特別是年輕觀(guān)眾不會(huì )容忍在網(wǎng)絡(luò )視頻上(尤其是在手機上)看三十秒電視廣告。但是仍有許多人抱怨說(shuō)，在電視廣告上花費數十萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)人員更傾向于直接在網(wǎng)絡(luò )上投放這些廣告，或者直接把它們編輯到YouTube和Facebook上。

　　最近，像Facebook，YouTube和Snapchat這樣網(wǎng)絡(luò )公司逐漸站在了支持短廣告一方，《華爾街日報》報道稱(chēng)，?？怂箯V播公司也正在為六秒鐘的廣告宣傳造勢。

　　創(chuàng )意將大打折扣

　　如果采用六秒的廣告而不是三十秒的，廣告商將損失什么?

　　“在一開(kāi)始先會(huì )損失掉情感和故事線(xiàn)”，廣告代理機構RPA高級副總裁、首席創(chuàng )意官杰森·斯佩林(Jason Sperling)說(shuō)，“我最大的擔憂(yōu)在品牌的塑造方面?！彼古辶植⒉环磳Ω痰膹V告，他只是擔心太短的廣告講不好品牌的故事。

　　此外，斯佩林還指出，即使廣告時(shí)長(cháng)縮短，廣告演員也并沒(méi)有變便宜，生產(chǎn)成本也沒(méi)有降低。

　　GreyNY的副首席創(chuàng )意官杰夫·斯坦普(Jeff Stamp)認為六秒的廣告是可以實(shí)施的，但是他并不認同Facebook和Snapchat這類(lèi)大型網(wǎng)絡(luò )數字平臺制定的標準, 而且這些標準隨時(shí)都可能發(fā)生改變。

　　“我知道這個(gè)行業(yè)的創(chuàng )意部門(mén)能夠做到任何事情，”他說(shuō)，“我們不相信他們會(huì )止步不前，他們甚至可以突然間構思出一個(gè)三秒廣告。目前，大平臺們做了許多的“假把式”，而我們正在針對一些客戶(hù)進(jìn)行小范圍的實(shí)驗?！?斯佩林認為向短廣告轉變的想法和策略是缺乏遠見(jiàn)的。

　　“我們已經(jīng)決定了一件事，那就是人們討厭我們制作的產(chǎn)品時(shí)，我們就選擇將它們變短，而不是選擇以現存的模式制造適用于網(wǎng)絡(luò )廣告世界的更高質(zhì)量的產(chǎn)品?！彼f(shuō)“我想，如果我們工作的方法正確，把工作做得更好、更有效的話(huà)，也許將廣告時(shí)長(cháng)縮短就是不必要的了?！?/span>

　　電視驅動(dòng)的慣性

　　在廣告購買(mǎi)流程的末端，有許多原因可以解釋為什么十五秒和三十秒的廣告可以一直長(cháng)青。據廣告購買(mǎi)公司地平線(xiàn)傳媒(Horizon Media)的高級副總裁大衛·坎帕內利(David Campanelli)說(shuō)。

　　在電視播放上，中間休息的商業(yè)廣告時(shí)間通常都有統一的長(cháng)度，這就是的六秒這樣的時(shí)間單位顯得格外別扭。而且短廣告的價(jià)格更低?！耙话銇?lái)說(shuō)，銷(xiāo)售團隊不喜歡出售十五秒以下的商品?！?/span>

　　接下來(lái)的問(wèn)題涉及廣告的傳播效果。他說(shuō)，長(cháng)期以來(lái)十五秒的廣告對于廣告商來(lái)說(shuō)都是很有價(jià)值的，因為它們的價(jià)格只有三十秒廣告價(jià)格的一半。

　　“我們都知道大多數情況下，十五秒廣告相較于三十秒的廣告效果不佳，其傳播效果還不及三十秒廣告的一半?！?/span>

　　坎帕內利承認，在看網(wǎng)絡(luò )視頻之前要求人們耐著(zhù)性子看完三十秒的廣告并沒(méi)有得到巨大的價(jià)值交換。但是轉換成非常短的廣告就能獲得相對應的效果嗎?

　　“如果測試結果和數據都表明，利用十五秒廣告的運營(yíng)的活動(dòng)都可以取得成功，那么自然所有人都會(huì )選擇采取十五秒廣告的方案?！笨才羶壤f(shuō)，“但是，如果十五秒的廣告的效果都十分有限，那么六秒長(cháng)的廣告有能有多少作用呢?”

　　有誰(shuí)認為六秒的廣告會(huì )有出乎意料的效果?

　　RPA的執行副總裁、首席媒體官吉姆·海爾伯格(Jim Helberg)表示，盡管傳統觀(guān)點(diǎn)認為，年輕的消費者不能接受任何長(cháng)度的廣告，但是他還沒(méi)有看到任何的研究證明了此觀(guān)點(diǎn)。

　　他的團隊正在與謳歌(Acura)合作進(jìn)行一次非常重要的測試，他們決定在Yourube上發(fā)布一系列六秒鐘長(cháng)的廣告。希望借此弄清楚這些廣告是否能作為更大型的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分發(fā)揮作用，又或是可以獨立運營(yíng)，有或者根本什么用都沒(méi)有。

　　“我個(gè)人的興趣是了解更多的十五秒和六秒廣告之間的微妙關(guān)系?！彼f(shuō)，“現在的問(wèn)題是，它們聯(lián)合在一起會(huì )產(chǎn)生價(jià)值嗎?它們本身又有價(jià)值嗎?”

　　翻譯：李汝晴