近日，一位叫劉洪濱的女士出了名。她走遍西藏、青海、內蒙、河南、吉林、黑龍江、福建數?。ǖ碾娨暸_），身兼多種要職：苗醫傳人、醫學(xué)會(huì )長(cháng)、營(yíng)養專(zhuān)家、保健醫師、研究委員……

她的無(wú)數分身，都是在為一個(gè)目的服務(wù)：賣(mài)假藥。

“別看今天跳得歡，小心明天拉清單?！边@句八三嚴打時(shí)的民諺一語(yǔ)成讖。劉專(zhuān)家和諸多同僚被曝光后，輿論的鐵拳雨點(diǎn)般砸落。

狂歡結束，人群散去，假藥廣告緣何堂皇登上電視似乎鮮有人關(guān)注?，F在是時(shí)候冷靜下來(lái)，理清來(lái)龍去脈：為什么地方電視臺的假藥廣告如此猖獗？

違法廣告的頭把交椅

敢公然出現在電視上的藥，都得經(jīng)過(guò)中國國家食品藥品監督管理總局的批準。既然經(jīng)過(guò)批準，那么這些藥假在何處呢？

一方面，廣告中假藥的療效太過(guò)神奇，不拿諾貝爾醫學(xué)獎都是瑞典有眼無(wú)珠。服用三個(gè)月不用心臟支架太現實(shí)主義，一周告別痛風(fēng)、半月治愈尿糖才是神藥的標準配置。

百科網(wǎng)站上列出的神藥：配方簡(jiǎn)單，療效驚天 

另一方面，假藥廣告酷喜發(fā)明主流醫學(xué)界聞所未聞的概念，諸如HK-8除礁因子、肺礁等超現實(shí)主義術(shù)語(yǔ)。

還有很多所謂藥品，實(shí)質(zhì)上是保健品，不能算作藥物。保健品是暴利行業(yè)，很多沒(méi)有獲得生產(chǎn)批文的廠(chǎng)家鉆空子，炮制、兜售打著(zhù)藥物名號的保健品。據上海市消保委發(fā)布的調查報告：四分之一的民眾錯把保健品當作藥物。

葵力健官網(wǎng)充滿(mǎn)山寨感，其GMP認證在CFDA上查詢(xún)無(wú)果 

中國的藥品廣告濫觴于八十年代。在電視普及率不過(guò)70%的1987年，中美史克的腸蟲(chóng)清在熒屏上一炮而紅，開(kāi)啟了醫藥市場(chǎng)廣告先行的潮流。隨后，各種浮夸的藥品廣告粉墨登場(chǎng)。

1999年，醫藥廣告榮登電視廣告霸主之位，投放量高達63億元，約為該年全部廣告的十分之一強。此后，假藥廣告一路泛濫。

進(jìn)入21世紀，假藥廣告們更是“屢創(chuàng )輝煌”：

2001年，國家工商總局披露的八大虛假廣告案中，七個(gè)是假藥廣告。

2003年，食藥監局對55家電視臺展開(kāi)檢測，違法醫藥廣告占比76%之多。

2004年，隸屬央視的CTR發(fā)現，市縣級電視臺近乎被醫藥廣告占領(lǐng)，占全部廣告播放時(shí)長(cháng)的61.15%。經(jīng)國家工商總局證實(shí)，此年藥品廣告違法率高達95%。

相聲演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告

2009年，侯耀華被戲稱(chēng)為“猴藥華”，皆因其代言的十余種藥物先后被工商機關(guān)宣布違法。

2010年，中國廣告協(xié)會(huì )稱(chēng)，電視假藥廣告坐穩了違法廣告的第一把交椅，即便各地工商局查處46889例，漏網(wǎng)之魚(yú)數不勝數。

2012年，全國各工商部門(mén)累計通報違法藥品廣告145548件、違法醫療器械廣告13793件、違法保健食品廣告21171件。

假藥借中醫造假

事情得從源頭說(shuō)起。任何藥物必須經(jīng)過(guò)食藥監局審查，所謂的假藥也不例外。有國家監管機構背書(shū)，假藥便可放肆用虛假廣告招搖撞騙。這其中的一個(gè)關(guān)鍵步驟是，利用對中藥制度性的偏袒暗度陳倉。

《藥品注冊管理辦法》第45條為中藥和中成藥實(shí)行特殊審批，一路大開(kāi)綠燈。由于研發(fā)成本極低的中藥好通過(guò)審批，假藥商們便大力申報中藥。市面上被通報的各類(lèi)假藥，絕大多數都打著(zhù)“國藥準字Z”的批號。Z代表中藥。

食藥監局列出的藥品類(lèi)數 

此外，審批流程的粗陋，增加了假藥通過(guò)審核的機率。食藥監局確定藥品批次后，抽樣審查。按照流程，只要應付過(guò)第一次檢查，后邊就暢通無(wú)阻。

假藥商利用這一漏洞規避審查，認真做好審查批次的藥，其他批次隨意了事。更有甚者，直接購買(mǎi)其他藥廠(chǎng)產(chǎn)品，改包裝頂替。

而打著(zhù)藥品幌子的保健品，想蒙混入市就更簡(jiǎn)單。只要把它做成膠囊、沖劑等藥物形式，印上真真假假的醫學(xué)術(shù)語(yǔ)，配上吹得離譜的廣告，就能高價(jià)售賣(mài)。

中國藥物審批流程 

拿到批文的那一刻起，假藥就來(lái)到廣闊天地，準備大有作為。當然，老規矩，廣告先行。

藥品市場(chǎng)競爭激烈。2014年，中國醫藥工業(yè)營(yíng)收2.46萬(wàn)億元，同年GDP不過(guò)63.6萬(wàn)億。產(chǎn)品想要脫穎而出，廣而告之很有必要。

而假藥療效欠佳，吸引不來(lái)顧客，只能用虛假廣告渾水摸魚(yú)。將廣告做成主打產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，與創(chuàng )業(yè)公司的幻燈片造車(chē)異曲同工。只不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騙的是投資，假藥騙的卻是人命。

醫藥廣告拍攝現場(chǎng) 

在谷歌中搜索“醫藥廣告制作”，可得53萬(wàn)條結果；搜索“專(zhuān)業(yè)醫療廣告團隊”，足有126萬(wàn)條回饋。制作電視假藥廣告的公司遍及全國各地，為污染電視提供了源源不斷的后備軍。

有專(zhuān)業(yè)醫廣配音網(wǎng)站，也有醫廣演員經(jīng)紀代理，更有全套制作的一條龍公司。3D動(dòng)畫(huà)、健康講座、劇情廣告，形式多種多樣。

某假藥廣告制作公司歷史簡(jiǎn)介 / 趕集網(wǎng)

人傻、錢(qián)多、速來(lái)

廣告制作好，就該尋找媒體了。假藥商瞄準的多是縣市級的電視臺。幫助產(chǎn)品進(jìn)入縣級市場(chǎng)的中介公司一直存在。它們一手掌握假藥商名單，一手抓著(zhù)電視臺資源，隨時(shí)都能將之轉化為業(yè)績(jì)。

專(zhuān)門(mén)的電視廣告招標網(wǎng)站 

在網(wǎng)上，有不少電視廣告資源招標平臺，囊括無(wú)數縣級電視臺。每臺都有專(zhuān)屬頁(yè)面，留下廣告代理公司信息，等待假藥商持幣來(lái)詢(xún)。

假藥商看準縣市級電視臺，自有其經(jīng)濟考量。畢竟電視臺越大，費用越高。在央視打一次時(shí)段最差、價(jià)格最低的廣告，5秒鐘要4200元。七旬老漢第二春、腦癱病人下地走的劇情長(cháng)片動(dòng)輒十幾分鐘，放上一次，藥廠(chǎng)恐怕要破產(chǎn)。

除開(kāi)廣告費的考量，地方電視臺的受眾很符合假藥商的顧客畫(huà)像。

地方電視臺收視人群大體上一高雙低——年齡高、學(xué)歷低、收入低。在小樣本調查中，醫藥信息獲得、個(gè)人態(tài)度轉變、購買(mǎi)意愿沖動(dòng)三個(gè)維度中，年齡高、學(xué)歷低的用戶(hù)都是表現最突出的。數據直觀(guān)地表明：假藥專(zhuān)為地方臺觀(guān)眾而生。

老年人更容易為假藥廣告的影響。而中國的老齡化趨勢相當明顯，60歲以上的居民占13.26%?？h城的老齡化問(wèn)題尤甚。銀發(fā)族歷來(lái)是地方臺的忠實(shí)觀(guān)眾。

數據顯示，老年人更容易受假藥廣告影響 / 部分數據來(lái)自知網(wǎng)

如圖所示，60歲以上的人在認同假藥傾向度上的表現遠高出其他年齡組別。難怪市場(chǎng)中有那么多針對老年人的假藥，也難怪一頭銀發(fā)的劉洪濱能在地方臺頻繁欺騙她的同齡人。

相比北上廣，市縣級電視臺受眾總體文化水平偏低。小學(xué)及以下水平占26.1%，初中占40.6%，高中（包括中專(zhuān)）占25.4%，大專(zhuān)及以上占7.9%。

假藥廣告對不同學(xué)歷的影響 / 部分數據來(lái)自知網(wǎng)

盡管人們并不將假藥當成唯一的健康選擇，學(xué)歷與假藥廣告認同度總體還是成反比。在學(xué)歷的維度上，地方電視臺受眾面對電視假藥廣告時(shí)并無(wú)多少免疫力。

近年來(lái)，城鎮居民，特別是三線(xiàn)開(kāi)外城市的居民，收入和消費水平雙雙提升。然而，受制于消費觀(guān)念和文化程度，他們沒(méi)有逃開(kāi)電視假藥廣告的侵襲——越有錢(qián)，越惜命，越容易受假藥廣告影響。

不同收入群體對假藥廣告的傾向不同 / 部分數據來(lái)自知網(wǎng)

地方電視臺輻射范圍有限，但它對本地受眾很是了解，議程設置能力極強，在宣傳中制造了并行于主流醫學(xué)輿論的話(huà)語(yǔ)體系。地方臺可謂地頭蛇，深諳當地情況，施放廣告，十拿九穩。

比如山東某地，人們最關(guān)注的健康問(wèn)題依次為：高血壓、糖尿病、皮膚病中風(fēng)、前列腺、痛風(fēng)。巧合的是，當地電視臺播放的醫藥廣告中，最為常見(jiàn)的則涉及糖尿病、高血壓、通風(fēng)、前列腺、銀屑病。

對陜西、山西、河南等地假藥廣告的調查發(fā)現，地方臺的合作對象不少是本地本省的藥廠(chǎng)與醫院。肥水不流外人田，幫假藥商先吃盡本地消費者資源。

靠假藥廣告創(chuàng )收

盡管電視臺創(chuàng )收的方式不下十種，但去除灰色、黑色以及灰黑色收入后，廣告才是臺柱子，占總營(yíng)收的55%。2010年，東方傳媒集團賺得113億，僅上海廣播電視臺就貢獻了45.52億的廣告收入。

放眼全國，年入百億的電視臺能有幾個(gè)？在央視、境外電視信號以及湖南、浙江等同行衛視的競爭下，大多數省級衛視入不敷出。

2012年，在湖南廣電的幫扶下，青海衛視憑借2億收入躋身二線(xiàn)。幾年前，“青芒果”和新疆、西藏、內蒙等省級衛視的年收僅千萬(wàn)計。著(zhù)名制作人吳斌坦言：“一個(gè)衛視一年沒(méi)有四五個(gè)億的運營(yíng)費用是根本沒(méi)法玩的”。

有尊嚴、有夢(mèng)想的省級衛視不甘落于人后，必須籌快錢(qián)迎烈戰，接醫藥廣告變得正當起來(lái)。

造血能力極弱的市縣電視臺更是赤字一片。它們從計劃經(jīng)濟時(shí)代走來(lái)，既是四級辦電視政策的產(chǎn)物，也是宣傳機器的堂口。體制鑄就的僵化令其無(wú)法適應市場(chǎng)經(jīng)濟大潮，淪為吃財政飯的累贅。

由于制度混亂，胡亂招人，市縣臺中并非所有人都能靠財政養活。比如2016年，河南新安縣電視臺的210名員工中，只有45個(gè)在編，其他人必須自籌工資——只有接廣告一途。

電視大省湖南的縣級臺也很依賴(lài)財政和廣告 / 《湖南省縣級廣播電視臺生存發(fā)展現狀》

然而，61號令頒布后，電視臺能接的廣告數大打折扣。2014年，浙江省組織調研，發(fā)現73%的縣電視臺廣告收入下滑，最高下滑9%。電視大省湖南也飽受沖擊。郴州市永興縣廣播電視臺廣告收入的巔峰曾達300萬(wàn)，但2014年縮減至160萬(wàn)，2015年降到100萬(wàn)以下。

先天不足，后天“橫禍”，地方臺們只好饑不擇食，接假藥廣告，甚至主動(dòng)配合，共同造假。

許多假藥假到絕無(wú)可能獲得批文，電視臺便組織拍攝兩個(gè)版本，一個(gè)送審混許可，一個(gè)浮夸騙觀(guān)眾。與此同時(shí)，還與假藥商準備了兩套合同。一旦罪行敗露，就把合同日期簽近，金額填小。但私底下執行的合同讓各方都賺得滿(mǎn)意而歸。

地方電視臺工作人員素質(zhì)一覽 / 數據來(lái)源-知網(wǎng)

從法律上講，電視臺不能隨便播放藥品廣告。《廣播電視廣告播出辦法》規定，電視臺在播出醫藥廣告時(shí)應審核嘉賓的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)以及產(chǎn)品質(zhì)量。

但后邊的規定令其形同虛設：當電視臺因廣告主提供虛假材料播出違法廣告時(shí)，可減輕或免除處罰。

于是，即便假藥廣告的處罰臨頭，電視臺也能藉此逃逸。中國2012年才爆出第一例電視假藥廣告案，審判結果不過(guò)沒(méi)收電視臺非法所得，僅有兩人被追刑責。

理論上，電視廣告應受工商局、文化廣電新聞出版局以及文化市場(chǎng)綜合執法局的三方監管。但實(shí)際上，三個(gè)單位平級，互不買(mǎi)賬常有，相互推諉扯皮。

即便它們想管，也未必敢管。某縣工商局查處一次違規廣告后，電視臺派出記者每天跟拍工商執法，每晚展示蠻橫的工作人員。一個(gè)月下來(lái)，工商局祭出白旗，先是退還罰款，后又主動(dòng)出錢(qián)在電視臺辦了期專(zhuān)題節目來(lái)澄清。

這并不只是無(wú)冕之王的威力，還有政府權力加持。為了掌握輿論高地，不少電視臺臺長(cháng)由當地黨委、政府指派。面對與縣長(cháng)同級的臺長(cháng)，工商執法人員怎敢監管？

可見(jiàn)，假藥廣告這口鍋不能只由假藥商來(lái)背。從藥品申報到廣告制作再到登上熒屏，鏈條上的每個(gè)人都有責任。

至于假藥廣告的的受害者——廣大民眾，則沒(méi)有什么發(fā)言權，也不敢有。調查電視臺播放虛假醫藥廣告的職業(yè)打假人劉江，2012年被訴詐騙罪入獄，至今仍在服刑。

浪潮工作室