隨著(zhù)共享單車(chē)市場(chǎng)的白熱化，目前主要占據市場(chǎng)為ofo和摩拜兩大品牌。然而最近觀(guān)查“兩車(chē)”的動(dòng)靜，我們會(huì )發(fā)現ofo小黃車(chē)總是追著(zhù)摩拜打，那么這是為何呢？這樣的現象在廣告學(xué)中又是什么呢？下面就從廣告學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行解讀。

一、在騰訊與阿里的場(chǎng)景之爭中站隊并漁利

沒(méi)有AT(阿里、騰訊)入局的風(fēng)口似乎不夠火。AT比一般的風(fēng)險投資機構更有錢(qián)，更有業(yè)務(wù)上戰略考量，不急于“退出”，流量扶持力度也很大。當摩拜、ofo把共享單車(chē)演變?yōu)椤榜R化騰”與“馬云”兩個(gè)后臺老板的博弈時(shí)，事已經(jīng)成了一半。

在金沙江創(chuàng )投A輪投資ofo之后計劃把投資滴滴的資本力量悉數引入到ofo，可惜朱嘯虎跟丟了騰訊、淡馬錫、富士康等投資方。金沙江創(chuàng )投副總裁羅斌也說(shuō)“90天終結論”是錯估騰訊會(huì )投ofo。

從廣告學(xué)的角度來(lái)看騰訊在共享單車(chē)之中選擇投資哪一方，往往是決定性的，比如此前騰訊投資的58、滴滴就在與趕集、快的的對抗中獲勝。

馬化騰在朋友圈懟朱嘯虎清晰地表明其投資摩拜的邏輯不僅僅是看人情，而是看好智能單車(chē)在物聯(lián)網(wǎng)(IOT)時(shí)代的前景。而此前的騰訊挺摩拜早有跡象，從微信官方把摩拜單車(chē)作為第一個(gè)小程序落地場(chǎng)景，微信錢(qián)包的流量位置比滴滴出行靠前。

雙方都把跑馬圈地作為當務(wù)之急，ofo的地推人員在地鐵、繁華區域用更多的小黃車(chē)把摩拜單車(chē)圍住，傾向于在投資機構的寫(xiě)字樓下鋪量，在早期ofo與摩拜對標的優(yōu)勢在于造成成本低、押金低，具備一定的規模優(yōu)勢，這也讓其在對標摩拜單車(chē)中收獲VC重視。

在D+輪螞蟻金服注資之后，ofo被認為是站在阿里巴巴的棋盤(pán)上，甚至為了突出阿里系背景，從微信公眾號起家的ofo一直沒(méi)有開(kāi)發(fā)“小程序”的流量入口。ofo在市場(chǎng)鋪量、媒體聲量上貼著(zhù)摩拜打的“紅利”凸顯，在7月初，ofo宣布完成7億美金E輪融資，已成為2AT的最大贏(yíng)家。

二、第二梯隊項目或成為“橙黃大戰”的輸家

ofo貼著(zhù)摩拜打，其實(shí)無(wú)法打敗摩拜，畢竟摩拜單質(zhì)量在長(cháng)期高強度的公共自行車(chē)運營(yíng)中損耗率更低，并且在支付訂單環(huán)節沒(méi)有漏洞，在騰訊及眾多VC機構扶持摩拜前提下，以劣幣驅逐良幣是不可能的。

ofo是實(shí)際上資本市場(chǎng)制造“二選一”的局面，當ofo吸干共享單車(chē)賽道上的剩余資金之后，其他共享單車(chē)項目就面臨無(wú)錢(qián)可融的窘境，只能等死，悟空單車(chē)、3Vbike等共享單車(chē)一家家倒下正是由于融資斷裂而死的。

(金沙江創(chuàng )投副總裁羅斌透露ofo的競爭戰術(shù)動(dòng)機)

筆者之前寫(xiě)過(guò)一篇文章《共享單車(chē)融資競賽，創(chuàng )投機會(huì )在聚光燈外》從廣告學(xué)中分析投資摩拜、ofo性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，往往需要付出極大資金占極少數股份，不如投給優(yōu)拜、小藍、hellobike等第二梯隊劃算。

畢竟共享單車(chē)說(shuō)到底是面向用戶(hù)而非投資人，最終還是靠用戶(hù)用腳投票，2VC只是階段性的手段，機會(huì )永遠屬于那些踏實(shí)做產(chǎn)品、精細化運營(yíng)的團隊。第一梯隊可能會(huì )掉隊，第二梯隊也有可能躋身一流。

其實(shí)很大程度上ofo早前投放市場(chǎng)的單車(chē)就屬于質(zhì)劣的產(chǎn)品，而這些很快將會(huì )被社會(huì )和市場(chǎng)淘汰。事實(shí)上，ofo如今就已經(jīng)在開(kāi)始進(jìn)行自我淘汰，放棄原有的單車(chē)投放策略，開(kāi)始選擇跟隨摩拜，但這一切都等于從零開(kāi)始，資本市場(chǎng)原本不會(huì )留給ofo足夠的時(shí)間。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，ofo這招“聲東擊西”的確高明，看似對標摩拜，實(shí)際效果是阻斷第二梯隊單車(chē)項目的“救命糧草”，使其徘徊在生存線(xiàn)，讓第二梯隊無(wú)法獲得足夠的資金贏(yíng)得寶貴的時(shí)間。

三、ofo與阿里的合作是權宜之計，小黃車(chē)的經(jīng)營(yíng)戰略卻說(shuō)不清楚

與馬化騰僅扶持摩拜單車(chē)一家不同，馬云更想賦能除摩拜之外的所有共享單車(chē)，而不會(huì )All in小黃車(chē)一家。

阿里系在去年11月就嘗試用芝麻信用“免押金”與杭州本土創(chuàng )業(yè)項目騎唄單車(chē)合作;今年3月份“永安行”A輪融資中領(lǐng)投方是螞蟻金服(阿里巴巴);5月初ofo、永安行、小藍、優(yōu)拜單車(chē)、由你單車(chē)等共享單車(chē)入駐支付寶“掃一掃”，新用戶(hù)以芝麻信用免押金或者減押金，筆者打開(kāi)支付寶的頻次明顯增加。

6月20日，ofo突然宣布押金從99元上升至199元，支付寶中ofo的流量入口中“芝麻免押金”字樣隨時(shí)消失，如果老用戶(hù)退押金之后也必須繳納最新押金199元。業(yè)內認為，ofo為支撐其高損耗的運維成本，放棄低成本押金獲客是必然之舉;這也讓以芝麻信用免押金來(lái)落地更多生活場(chǎng)景的戰略受阻。

(目前支付寶連接單車(chē)之中只有小黃車(chē)無(wú)法使用芝麻信用)

廣告學(xué)中指出顯性經(jīng)營(yíng)目標是如何在傳播，而ofo的聲量、車(chē)輛數量上壓制摩拜，而除此之外缺乏明確的經(jīng)營(yíng)戰略。去年ofo一直強調“連接單車(chē)，但不生產(chǎn)單車(chē)”，創(chuàng )始人戴威也心心念念要連接存量單車(chē)做“以1換N”，但ofo車(chē)輛基本屬于增量投入。

(圖片來(lái)源ofo官網(wǎng))

小黃車(chē)的一至三代是機械鎖裝置，既缺乏準確的硬件定位數據，也沒(méi)有精準的成交數據，去年戴威還稱(chēng)機械鎖打開(kāi)是99.9%，而智能鎖打開(kāi)率是90%，所以ofo使用機械鎖。ofo對物聯(lián)網(wǎng)的漠視、智能化裝備的滯后以及短途大數據缺失，顯然與阿里巴巴集團致力于成為“DT時(shí)代”基礎設施的戰略目標、“五新戰略”之中的“大數據”并不相稱(chēng)。

在馬化騰看衰ofo是“啞終端”和小靈通之后，ofo在次日宣布其推出了全球首款物聯(lián)網(wǎng)智能鎖，但這些鎖何時(shí)才能對投放在市場(chǎng)上的單車(chē)進(jìn)行更換，ofo卻并沒(méi)有給出時(shí)間，從這個(gè)角度來(lái)看ofo公關(guān)實(shí)力確實(shí)厲害。

結語(yǔ)

如今ofo終獲阿里巴巴融資，使得市面上第二梯隊及尾部項目生存局面堪憂(yōu)，也讓其在用戶(hù)心中留下ofo是市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的刻板印象。雖然這從廣告學(xué)的角度來(lái)看似乎起到了一定的宣傳作用，　但沒(méi)有哪家公司能靠打擊競爭對手長(cháng)期存活的，就像“開(kāi)車(chē)不能一直盯著(zhù)后視鏡”，真正的較量最終還是要靠用戶(hù)，而ofo前期依靠公關(guān)驅動(dòng)型及野蠻式鋪量，并不能真正顯著(zhù)改善用戶(hù)體驗。