由于近幾年騰訊移動(dòng)手機游戲紅的發(fā)紫，因此其制作的行業(yè)白皮書(shū)一經(jīng)發(fā)布就被廣告行業(yè)人士重視。其中包含的營(yíng)銷(xiāo)廣告學(xué)關(guān)鍵點(diǎn)也是作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人士必備的知識儲備。

經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，移動(dòng)游戲步入后紅利時(shí)代——存量用戶(hù)價(jià)值挖掘成關(guān)鍵，競爭的焦點(diǎn)集中在對優(yōu)質(zhì)流量的搶奪和有效利用上，營(yíng)銷(xiāo)升級戰打響。

游戲廠(chǎng)商如何正確“買(mǎi)量”，來(lái)打造新的營(yíng)銷(xiāo)能力，構建自己的護城河?

2017 ChinaJoy開(kāi)幕之際，騰訊社交廣告游戲行業(yè)負責人張菡發(fā)表題為“社交增益·課金有道”的演講，并重磅發(fā)布《騰訊社交廣告游戲行業(yè)白皮書(shū)》。

他高度提煉游戲買(mǎi)量的三大痛點(diǎn)，通過(guò)祭出“七大銘文”和“三殺制勝”策略，助力游戲廣告人消除痛點(diǎn)，占得營(yíng)銷(xiāo)先機，共建 “玩+”新生態(tài)。

一、買(mǎi)量痛點(diǎn)日益凸顯

2017年上半年，每月買(mǎi)量的游戲數量增長(cháng)一倍，行業(yè)全面開(kāi)啟買(mǎi)量風(fēng)潮。在繁榮的同時(shí)，游戲廠(chǎng)商們也被三大痛點(diǎn)所困：

全投放周期?！叭绷俊保?/span>游戲生命周期的各階段，對用戶(hù)量的需求不同。但在同一廣告平臺上，公測期大規?！跋戳俊焙?，通常新進(jìn)用戶(hù)會(huì )萎縮，并在各階段出現不同程度的“缺量”問(wèn)題。

重要推廣期難“爆量”：移動(dòng)游戲測試通過(guò)后，需要通過(guò)快速“爆量”的方式，快速拓展用戶(hù)、搶占市場(chǎng)，來(lái)鞏固并突出自身優(yōu)勢。然而傳統“應用商店”因競價(jià)機制所限，其流量供給相對穩定，很難在特定時(shí)期實(shí)現爆量;同時(shí)受競價(jià)等因素影響，若想在短時(shí)間內獲得大流量，成本也會(huì )相對較高。

ROI難保證：廣告買(mǎi)量的最終效果要用ROI來(lái)衡量，但在實(shí)際過(guò)程中廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人士容易陷入精準與規模的兩難之選。如果要求精準、用戶(hù)ROI高，則有可能造成用戶(hù)規模不夠，無(wú)法滿(mǎn)足運營(yíng)需求;若要保證用戶(hù)規模，則難免會(huì )降低精準度，從而導致ROI下降。

二、“三殺制勝”破解難題

為了幫助廠(chǎng)商高效破解三大痛點(diǎn)，騰訊社交廣告以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識為基礎在白皮書(shū)中祭出其深厚內功七大銘文——覆蓋廣、識別準、分得清、投放精、展示優(yōu)、優(yōu)化深、監控嚴，通過(guò)“全面覆蓋—精準識別—高效投放—因人展示—監控優(yōu)化”的全鏈解決方案，力求兼顧玩家體驗以及效果轉化。

三、　騰訊社交廣告“七大銘文”

在釋放自身流量及技數勢能的同時(shí)，騰訊社交廣告學(xué)人士進(jìn)一步提出“三殺制勝”的買(mǎi)量策略，結合實(shí)戰案例為游戲廠(chǎng)商詮釋破解之道。

一殺，貫穿全周期的“保量法”。根據游戲品類(lèi)及其生命周期各階段的特點(diǎn)，針對性制定具體投放方法，保證廠(chǎng)商在游戲初期最大限度實(shí)現新增流量，并在游戲推廣后期挽回流失玩家，解決“缺量”問(wèn)題 ;

二殺 ，品效兼顧的“助力法”。通過(guò)合約鎖量，以實(shí)現短時(shí)間獲得大量曝光;引入品效歸因模型，讓曝光效果變得可評估;以競價(jià)數據為基礎，擇優(yōu)鎖量投放。

三殺，ROI“護航法”?；趶V告主第一方數據的智能投放，通過(guò)深度洞察精準用戶(hù)從而降低成本，并通過(guò)創(chuàng )意精準定向，幫助廣告主更好地找到目標玩家，最終提升ROI。

“騰訊社交廣告希望持續深耕游戲行業(yè)，不斷升級自身產(chǎn)品、數據及服務(wù)能力，與廠(chǎng)商、用戶(hù)三方一起構建‘玩+’的健康新生態(tài)，助力中國游戲行業(yè)持續高速發(fā)展”，張菡在演講最后呼吁。

　　騰訊社交廣告游戲行業(yè)負責人張菡呼吁移動(dòng)游戲行業(yè)共建“玩+”新生態(tài)

作為游戲行業(yè)的領(lǐng)頭軍，騰訊此次發(fā)布的《白皮書(shū)》無(wú)疑為廣大廣告學(xué)人士提供了游戲行業(yè)分析的依據。相信，認真研究此報告的人員都會(huì )對移動(dòng)游戲有更深層次的認識。