要說(shuō)TOB展臺，大家第一時(shí)間想到的一定都是游戲研發(fā)商或者開(kāi)發(fā)商。然而真相卻是移動(dòng)廣告平臺商。那么為何在并不被看好的游戲市場(chǎng)中，移動(dòng)廣告還能被大家奉為第一廣告主呢？下面來(lái)一起了解一下真相吧！

一、當下的移動(dòng)廣告市場(chǎng)到底有多火?

Chinajoy被認為是中國游戲產(chǎn)業(yè)的縮影，今年的移動(dòng)廣告平臺有些喧賓奪主。W館(TOB館)的移動(dòng)廣告平臺商比往年多了2-3倍，拿的展位也比以往大手筆。

手游那點(diǎn)事粗略統計了一下，單單一個(gè)W4展館便有19家移動(dòng)廣告平臺，其中筆者對Mobvista、多盟、巨掌廣告、隱逸數字等知名廣告平臺便有著(zhù)深刻的印象。Chinajoy的周邊活動(dòng)上移動(dòng)廣告平臺商也是主力軍，期間一共有23場(chǎng)活動(dòng)是由移動(dòng)廣告平臺商主導。

獵豹移動(dòng)、Vungle、Avazu和Madhouse等移動(dòng)廣告平臺舉辦了涉及交流、洽談和宣傳為目的的活動(dòng)。一位來(lái)自移動(dòng)廣告從業(yè)者告訴手游那點(diǎn)事，今年的移動(dòng)廣告平臺競爭非常激烈的一年，有些公司沒(méi)有在CJ設展也會(huì )想辦法通過(guò)周邊活動(dòng)來(lái)吸引游戲從業(yè)者參與，也有平臺商以私局和定向邀請的形式來(lái)維系客戶(hù)。

那么吸引如此多平臺商的移動(dòng)廣告市場(chǎng)盤(pán)子到底有多大呢?手游那點(diǎn)事先來(lái)理清一下移動(dòng)廣告的概念，用戶(hù)在移動(dòng)端的時(shí)間絕大部分被鎖定在應用上(2016年全球34億人在應用上花費了1.6萬(wàn)億小時(shí)，其中中國超8億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口在應用上耗費了3900億小時(shí))，故以下提到的移動(dòng)廣告主要以應用內廣告為主。

根據AppAnnie報告顯示，移動(dòng)應用內廣告市場(chǎng)的盤(pán)子正在迅猛的飆升當中。2017年全球移動(dòng)應用商店收入將達821億美金，而移動(dòng)應用內廣告客戶(hù)支出將達1014億美金。也就是說(shuō)移動(dòng)內廣告盤(pán)子已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)移動(dòng)應用商店收入規模，其中游戲又在移動(dòng)廣告領(lǐng)域扮演著(zhù)最重要的廣告主身份。

而這還只是相對早期的階段，AppAnnie報告還表示在預測期內，廣告客戶(hù)的全球平均支出預計將從每用戶(hù)13美元增加到每用戶(hù)52美元，漲勢也比移動(dòng)應用商店要兇猛得多。

中國移動(dòng)廣告的發(fā)展稍微落后，但相較于歐美市場(chǎng)上升空間更大。AppAnnie預測中國發(fā)行商廣告凈收入將從2016年的105億美元增長(cháng)到2021年的480億美元，實(shí)現了接近36%的復合年增長(cháng)率。相比之下，中國應用商店的消費支出復合年增長(cháng)率達24%。也就是說(shuō)國內移動(dòng)應用內廣告市場(chǎng)的增速也是高于應用商店市場(chǎng)的。

二、為什么移動(dòng)廣告會(huì )這么火?

1.越來(lái)越招用戶(hù)喜歡的廣告體驗

移動(dòng)廣告能火本質(zhì)上還是用戶(hù)不反感，廣告主能獲取到用戶(hù)，開(kāi)發(fā)者又不至于犧牲了用戶(hù)體驗。移動(dòng)廣告是越來(lái)越不招人討厭了。一方面是因為移動(dòng)廣告形式的升級，侵入式的Banner廣告和具有明顯誘導性的積分墻廣告都慢慢被淘汰。

目前最受歡迎的視頻廣告模式，能夠幫助廣告主呈現具有創(chuàng )意的、有故事性的富信息量廣告。如Supercell和MZ的視頻廣告不但不會(huì )給用戶(hù)造成干擾，甚至還能吸引用戶(hù)主動(dòng)的二次點(diǎn)擊和觀(guān)看。

甚至目前還出現了交互式和運營(yíng)式的廣告，前者讓玩家可以在廣告中體驗游戲再決定去留，后者則以往求效果的廣告形式上通過(guò)一定的改造接入到游戲內，變成了激勵用戶(hù)繼續通關(guān)的法寶。

此外，激勵式廣告接入應用或游戲時(shí)的方式也更加的自然，不再是簡(jiǎn)單的通過(guò)金幣獎勵和生命值獎勵來(lái)誘導用戶(hù)下載。在有些游戲開(kāi)發(fā)者在設計產(chǎn)品之初便會(huì )思考廣告應該設置在哪一個(gè)關(guān)口，而不再是游戲完成之后再強行接入。

最為人所樂(lè )道的《瘋狂動(dòng)物園》，廣告的接入位是在玩家死亡或等待的間歇，給予玩家選擇觀(guān)看廣告來(lái)獲取復活或加速的選擇。玩家只需觀(guān)看廣告但根據自己的喜好來(lái)決定是否下載使用，這樣玩家接受程度自然更高，廣告主所獲得的用戶(hù)質(zhì)量也更高。

更好看的廣告和選擇權更多的用戶(hù)，便催生了廣告對應用和游戲的正面效果，運營(yíng)式的廣告也在提高用戶(hù)對游戲的參與度，甚至激發(fā)了用戶(hù)繼續探索游戲的欲望，從而將游戲的LTV也提升了上來(lái)。

2.越來(lái)越多的移動(dòng)廣告優(yōu)質(zhì)載體

休閑游戲和獨立游戲常常在移動(dòng)游戲市場(chǎng)上扮演著(zhù)帶量不帶金的角色。隨著(zhù)移動(dòng)廣告的升級，這類(lèi)輕游戲也能夠找到屬于自己的變現模式。抬高產(chǎn)品ARPU值成為過(guò)去，拿下用戶(hù)時(shí)間才是硬道理。游戲開(kāi)發(fā)者從逃離休閑單機游戲到現在又重新重視休閑單機游戲。于是越來(lái)越多的休閑單機游戲又在移動(dòng)廣告領(lǐng)域擔起了廣告載體的角色，這也是當下獨立游戲市場(chǎng)越來(lái)越受到重視的原因之一。

3.越來(lái)越多的游戲廣告主

從2016年初開(kāi)始，移動(dòng)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)就開(kāi)始瘋狂發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，大家會(huì )發(fā)現錢(qián)都流到移動(dòng)廣告平臺去了。買(mǎi)量成本高了，廣告主自然會(huì )趨向流向更加高效精準的用戶(hù)獲取途徑，于是移動(dòng)廣告平臺便吃到了這波買(mǎi)量激化的紅利。

移動(dòng)設備相比PC端有更強的個(gè)人專(zhuān)屬屬性，廣告平臺更容易標清用戶(hù)屬性從而進(jìn)行精準的廣告投放。對于游戲廣告主來(lái)說(shuō)他們甚至可以直接從玩家中尋找玩家，國內大量?jì)?yōu)質(zhì)的休閑游戲和獨立游戲為廣告主提供了高質(zhì)量的用戶(hù)池。

此外，用戶(hù)在移動(dòng)設備上附著(zhù)的時(shí)間越來(lái)越多，移動(dòng)設備在吃飯、等車(chē)甚至是走路等各種場(chǎng)景之下都占據著(zhù)用戶(hù)的眼球。加之前面提到的，不斷提升的移動(dòng)廣告形式，三股力量推動(dòng)著(zhù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的繁榮。

三、未來(lái)移動(dòng)廣告和移動(dòng)游戲將會(huì )如何聯(lián)動(dòng)發(fā)展?

1.移動(dòng)游戲將驅動(dòng)游戲廣告共同增長(cháng)

用戶(hù)紅利終于被耗盡了，根據QuestMobile 6月份的報告，國內手游MAU出現了罕見(jiàn)的下滑，也就是說(shuō)用戶(hù)越來(lái)越難獲取了。而移動(dòng)游戲市場(chǎng)仍在保持著(zhù)增長(cháng)，主動(dòng)獲取存量用戶(hù)成了游戲突圍的剛需。那么在這種情況下，移動(dòng)游戲廣告主依然會(huì )通過(guò)移動(dòng)廣告，不斷的獲取用戶(hù)，從而持續抬高移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模。

2.商業(yè)公司入局獨立游戲將提升載體消耗廣告的能力

前面提到了廣告體驗已經(jīng)變得越來(lái)越好了，在激烈的移動(dòng)廣告市場(chǎng)競爭中，服務(wù)商依然在不斷開(kāi)發(fā)新的廣告形式和優(yōu)化廣告的用戶(hù)體驗。廣告和應用、游戲將會(huì )愈加融合。此外，廣告載體也在升級當中。許多商業(yè)公司入局獨立游戲領(lǐng)域，獨立游戲的品質(zhì)打造能力、推廣能力和變現能力在不斷上揚，而這些正面效果都將加成為更好的廣告載體。

目前階段來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告平臺商們還處于競爭激烈但都能吃上一口蛋糕的階段，但愈往后發(fā)展，廣告主趨向選擇更加精準更加高效的平臺，從而改善當前良莠不齊的競爭局面。當然這種改善背后必然有很多尸骸。

總結：

移動(dòng)廣告的二次洗牌必將越演越烈，手游那點(diǎn)事將會(huì )持續關(guān)注移動(dòng)廣告與移動(dòng)游戲的那點(diǎn)事。