所謂公益廣告，就是指不以盈利為目的而為社會(huì )公眾切身利益和社會(huì )風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

簡(jiǎn)單一句話(huà)：公益廣告傳播的是一種社會(huì )道德，沒(méi)有半點(diǎn)功利性。但就拿近日發(fā)生的地震說(shuō)，許多企業(yè)都打著(zhù)公益的旗號發(fā)祈福海報，想要間接為自身企業(yè)做宣傳。然而卻并不知道這是公益性質(zhì)廣告的重災區。

一、何為公益廣告

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會(huì )團體向消費者闡明它對社會(huì )的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì )問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì )公眾切身利益和社會(huì )風(fēng)尚服務(wù)的廣告。

二、地震期間的祈福海報變成了“欺負”海報

8月8日晚上9時(shí)19分，在四川阿壩州九寨溝縣發(fā)生7.0級地震，每次重大地質(zhì)災害，都揪動(dòng)著(zhù)國人的關(guān)切之心，我們也看到很多公司和品牌開(kāi)始行動(dòng)賑災，其中由于九寨溝是著(zhù)名的旅游景點(diǎn)，旅游網(wǎng)站的反應速度最快。

與此同時(shí)，我們可以發(fā)現一些企業(yè)在發(fā)祈福海報，甚至把自己的LOGO也打上了上去，顯然是有問(wèn)題的。

可能你也在猶豫，到底面對這樣的重大災害事件，企業(yè)應該怎么發(fā)聲?

不得不說(shuō)：此事，官方不宜發(fā)布祈福等內容，企業(yè)的社會(huì )中責任不是表態(tài)和借勢，而且展示行動(dòng)。企業(yè)的社會(huì )責任，主要體現在企業(yè)對社會(huì )的回饋上，比如解決就業(yè)問(wèn)題，納稅，捐款，參與慈善活動(dòng)等。不少?lài)H大品牌都有專(zhuān)門(mén)的企業(yè)社會(huì )責任部門(mén)，但大部分品牌沒(méi)有這樣的崗位設置，甚至交給PR或者新媒體部門(mén)做了，也就容易暴露問(wèn)題。

怎么說(shuō)呢?新媒體部門(mén)總有一個(gè)習慣性思維，就是“借勢”，按照常理，7級地震這么大的事，關(guān)系民生，企業(yè)一定要表態(tài)啊，大家都在祈福，那我也做個(gè)海報祈福。這是典型的PR思維，而不是企業(yè)社會(huì )責任。

同時(shí)，這也是企業(yè)官方新媒體“擬人化”的一個(gè)問(wèn)題：普通老百姓可以祈福，企業(yè)不能為什么不能?因為企業(yè)是盈利組織，你既然賺到錢(qián)了，面對重大災害，只是表個(gè)態(tài)，而沒(méi)有具體行動(dòng)參與賑災，這種表態(tài)實(shí)際上是適得其反。甚至還有企業(yè)發(fā)起了向普通用戶(hù)的籌款行為，替代了慈善基金會(huì )的作用，個(gè)人認為非常不妥。

三、災后企業(yè)的正確做法

所以，企業(yè)的社會(huì )責任傳播，最基本的一條準則就是行動(dòng)，而不是耍嘴皮子。  看到，在九寨溝地震之后，包括攜程、去哪兒、京東和很多央企等品牌都連夜組織賑災行動(dòng)。

攜程是這里收到的最快對此事作出快速響應的企業(yè)，去哪兒雖然慢了50分鐘，但也是在展示行動(dòng)。京東和蘇寧都通過(guò)官方微博同步了賑災進(jìn)度，但前者有奔赴救災現場(chǎng)的圖片，而蘇寧雖然文案都提到了行動(dòng)，但只是配了一個(gè)祈福的圖。

  特別想說(shuō)一下央企的行動(dòng)，以#抗震救災央企在行動(dòng)#為話(huà)題，集中展示了包括中國石油、中國石化、中國航油、國家電網(wǎng)、中國電信、中國移動(dòng)等多個(gè)央企抗震救災的行動(dòng)。

總結：公益廣告看似是一個(gè)雙贏(yíng)的廣告類(lèi)型——既能夠傳播正確的社會(huì )理念，又能夠宣傳自身的品牌。然而如果真這樣為何很少有企業(yè)能夠通過(guò)公益廣告來(lái)提升自己的品牌知名度呢？很明顯，公益性質(zhì)的廣告有很多重災區是不能碰觸的。借災害熱點(diǎn)來(lái)宣傳自身就是一個(gè)。