就廣告來(lái)說(shuō)他本身的傳播本質(zhì)不是“傳播”，而是“播傳”，要促使消費者來(lái)幫我們傳播?？v觀(guān)廣告界差不多所有成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯定都是消費者完成的，廣告本身只不過(guò)起到觸發(fā)作用—回憶一下，你所消費的所有商品，不論是服裝、飲料、電子產(chǎn)品、家用產(chǎn)品等，更多是因為看到了身邊有人使用、推薦、討論、分享，而不是直接性的硬廣告。所以，廣告以后所接觸的重點(diǎn)并不在“播”，而是在“傳”。

那么，如何才能把傳播變成“播傳”呢?我把能想到的到處被人傳誦的廣告語(yǔ)都列了出來(lái)，發(fā)現它們之所以能達到“播傳”的效果，是因為它們大部分都滿(mǎn)足以下幾種特定的條件。

1.口語(yǔ)化

這是最基本，也是最首要的條件。要想讓消費者到處朗誦你的文案，首先就得保證你的文案不是書(shū)面語(yǔ)，而是口語(yǔ)。也就是我們常說(shuō)的“接地氣”，或者“說(shuō)人話(huà)”。

那該如何判斷自己的文案有沒(méi)有說(shuō)人話(huà)呢?很簡(jiǎn)單，把這句話(huà)帶出辦公室，然后對其他人說(shuō)，看看自己能不能說(shuō)出口。比如奧迪的“突破科技，啟迪未來(lái)”就不算說(shuō)人話(huà)，它只會(huì )出現在海報上，或者演講臺上，沒(méi)人會(huì )在日常生活中說(shuō)這樣的話(huà)。

不信試想一下：假如你朋友想買(mǎi)車(chē)，他問(wèn)你該買(mǎi)什么品牌的車(chē)?你跟他說(shuō)買(mǎi)奧迪，他問(wèn)你為什么，然后你跟他說(shuō)了句：“突破科技，啟迪未來(lái)!”你認為你的朋友會(huì )怎么看你?他肯定會(huì )認為你這人是個(gè)木腦袋，不會(huì )說(shuō)人話(huà)。所以，這句話(huà)是沒(méi)有“播傳”效果的。相比之下，“開(kāi)寶馬，坐奔馳”就非?？谡Z(yǔ)化，就算沒(méi)看見(jiàn)正式的廣告，也到處都能聽(tīng)到：“為什么要買(mǎi)寶馬?”“開(kāi)寶馬，坐奔馳，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎?”

2.場(chǎng)景化

讓消費者對別人朗誦你的文案，本質(zhì)上就是讓消費者進(jìn)行模仿和學(xué)習。而學(xué)習是什么呢?在心理學(xué)上，對學(xué)習的定義是：改變特定場(chǎng)景下的行為概率。

比如你開(kāi)車(chē)的時(shí)候，一看見(jiàn)前面是紅燈，你就知道要停車(chē)了—“燈變紅”就是一種特定場(chǎng)景，通過(guò)日常的觀(guān)察和訓練，你會(huì )逐漸增大“見(jiàn)紅燈、松油門(mén)、踩剎車(chē)”的行為概率，而燈是其他顏色的時(shí)候就不用，這就是一種學(xué)習。

廣告文案也一樣—應該定位到一個(gè)特定的、具體的場(chǎng)景，比如具體的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、數據、心理狀態(tài)等等。這相當于是在告訴消費者：“其他場(chǎng)景我不管，但只要你處于這個(gè)場(chǎng)景，就應該想起我!”

最常見(jiàn)的例子就是王老吉—幾個(gè)朋友一起去擼串，如果其中一個(gè)說(shuō)他怕上火，其他人十有八九都會(huì )說(shuō)：“怕上火?來(lái)瓶王老吉撒!”這里“怕上火”就是那個(gè)紅燈，而“想起王老吉”就相當于停車(chē)。

相反，如果文案沒(méi)有定位到場(chǎng)景，說(shuō)的太寬泛(比如“XX，讓生活更美好”)，要想讓消費者幫你做傳播，就相當于不管紅燈還是綠燈，都想讓別人停車(chē)，這明顯很難辦到。

就連品類(lèi)過(guò)萬(wàn)的天貓，也知道定位到場(chǎng)景(具體的時(shí)間)的重要性。當然，《超級符號就是超級創(chuàng )意》中田七牙膏的案例，就是更有創(chuàng )意的一種了——它重新創(chuàng )造了一個(gè)新場(chǎng)景：拍照本來(lái)與牙膏無(wú)關(guān)，但通過(guò)大量的廣告，讓人們學(xué)會(huì )一拍照就大喊“田七”來(lái)露出自己的牙齒，從而強行讓人們在拍照的時(shí)候為田七做了免費的宣傳。

另外，除了廣告語(yǔ)，品牌的名字也可以通過(guò)場(chǎng)景化，獲得更多的傳播機會(huì )。比如餓了么—辦公室里一到飯點(diǎn)，就有人會(huì )餓，然后他可能就會(huì )問(wèn)旁邊的人：“餓了么?點(diǎn)餐吧!”還有去哪兒網(wǎng)—人們想出去旅游，但又沒(méi)想好去哪兒，也會(huì )不由自主問(wèn)其他人：“去哪兒旅游呢?”

3.源于熟語(yǔ)

要想讓消費者背誦你的文案，另一個(gè)好方法是：把熟語(yǔ)(人們常用的固定短語(yǔ))改造成你的廣告。而常見(jiàn)的熟語(yǔ)有：歌詞，諺語(yǔ)，成語(yǔ)，格言，俗語(yǔ)，詩(shī)詞和歇后語(yǔ)等等。

華與華書(shū)中的例子是“我愛(ài)北京天安門(mén)正南五十公里”—把人人都熟悉的歌詞改造成廣告語(yǔ)。類(lèi)似的還有豐田的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，諾亞舟的“書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯諾亞舟”—把人人都熟悉的俗語(yǔ)改造成廣告語(yǔ)。

把熟語(yǔ)改造成廣告，就相當于讓廣告搭上了通往人們心智的順風(fēng)車(chē)——不管是記憶成本還是傳播成本都很低。當然，品牌名稱(chēng)也一樣，比如網(wǎng)易嚴選的“黑鳳梨”，就源于粵語(yǔ)歌曲《喜歡你》中“喜歡你”的諧音。

需要指出的是：雖然人們不一定因為會(huì )說(shuō)這句“熟語(yǔ)”，就原模原樣地說(shuō)出你的廣告語(yǔ)或品牌名，但這也能起到很好的提示作用—當人們一看到“書(shū)山有路勤為徑”，就會(huì )想起諾亞舟(老是為諾亞舟做傳播);當人們一聽(tīng)到粵語(yǔ)版的《喜歡你》，就會(huì )想起網(wǎng)易嚴選的黑鳳梨。

4.易于改編

相信你一定聽(tīng)過(guò)周?chē)娜苏f(shuō)這樣的話(huà)：走路五分鐘，出汗兩小時(shí);學(xué)習五分鐘，睡覺(jué)兩小時(shí);坐車(chē)五分鐘，等車(chē)兩小時(shí)……是的，這些話(huà)都改編自OPPO的“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”。

雖然說(shuō)這些話(huà)的人并沒(méi)有直接為OPPO打廣告，但當你一聽(tīng)到這些話(huà)，就會(huì )立馬想起OPPO;或者當你下一次看到OPPO的廣告，也會(huì )更加留意它，這也是非常好的效果。

那么，為什么這句話(huà)會(huì )這么流行呢?原因很簡(jiǎn)單，除了大量的廣告投放，更重要的是它具有UGC的潛力—消費者可以自行替換文案中的部分內容，來(lái)表達自己想表達的意思—XX五分鐘，XX兩小時(shí)。

這在本質(zhì)上也是一種互動(dòng)，或者說(shuō)“消費者有參與感”。與之類(lèi)似的還有德芙的“下雨天，音樂(lè )和巧克力更配”，消費者也可以自行改造—下雨天，榴和你的腳更配;下雨天，周末和加班更配等等。

所以，要想讓消費者把你的“改編版文案”拿出去傳播，就得降低文案的改造難度—只需換一兩個(gè)詞，不破壞原有的結構，就可以表達完全不同的意思。當然，這種方法的具體效果，除了文案本身，還與以下兩個(gè)因素有較大關(guān)聯(lián)：

1)必要的投放量。要想讓消費者樂(lè )于改編你的廣告語(yǔ)，首先得讓他認為“周?chē)娜硕贾肋@句廣告”，否則就算他對別人說(shuō)了，別人也Get不到他的點(diǎn)，就不會(huì )產(chǎn)生多大效果。

2)高度情緒喚起。如果廣告能產(chǎn)生高度情緒喚起的效果，人們會(huì )更加愿意分享廣告中的信息。所謂的高度情緒喚起，就是指人們看到這則廣告之后，會(huì )產(chǎn)生開(kāi)心、敬畏、興奮、驚訝、憤怒等等情緒。在這些情緒下，人們分享的意愿會(huì )比平時(shí)更強。

相反，如果是低度情緒喚起(比如滿(mǎn)足、悲傷、羞愧等)，人們就不太愿意分享，而更傾向于更低調的行事方式，比如獨處。這也是為什么那些口口相傳的廣告，大多都會(huì )出現：夸張的動(dòng)作/夸張的表情/夸張的配音/帶感的背景樂(lè )/鮮亮的背景色等等—都是為了喚起一種高調的情緒。

5.通用化

如果你的廣告語(yǔ)或品牌名本來(lái)就是人們日常生活中經(jīng)常會(huì )說(shuō)到的內容，或者具有多重含義，那它也能達到“播傳”的效果。比如阿迪達斯的“沒(méi)有不可能”，金利來(lái)的“男人的世界”，飄柔的“就是這么自信”等等，這些都是人們本來(lái)就會(huì )經(jīng)常說(shuō)的話(huà)。

品牌名稱(chēng)更是如此，比如蘋(píng)果等。它具有多重含義—蘋(píng)果不僅僅是指公司，它也是一種很常見(jiàn)的水果。當然，采用這種做法通常還需要一個(gè)前提條件——品牌有故事。因為這個(gè)名字很可能聽(tīng)上去與你的業(yè)務(wù)不那么相關(guān)，所以你需要找個(gè)說(shuō)法來(lái)把這件事說(shuō)圓。

蘋(píng)果公司為什么取名為“蘋(píng)果”?答案之一就是：因為蘋(píng)果代表了一種精神，亞當、牛頓、圖靈都是因為蘋(píng)果才改變了自己的命運，他們都是與眾不同的人，都敢打破常規，而蘋(píng)果公司也具有這種特質(zhì)。

總的來(lái)說(shuō)，與品牌有所關(guān)聯(lián)的所有方面，都可以成為廣告傳播的相關(guān)內容。而關(guān)于“傳播”，還是那句話(huà)—廣告傳播其本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，我們的根本目的要促使消費者來(lái)幫助我們傳播。