當今社會(huì )，一個(gè)普通人的一天，會(huì )接觸到多少信息?有人計算過(guò)，視覺(jué)部分大約12萬(wàn)G，聽(tīng)覺(jué)部分大約11G，海量的信息在人們眼前和耳邊飛速掠過(guò)，有些能被大多數人看到，引發(fā)討論，而有些，根本不會(huì )被人留意。

　　我們要討論的廣告也是這些信息的一種。那么問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)普通人每天接觸到的這么多信息中，有多少是廣告?又有多少，是你的廣告?

　　相比龐大的信息量，品牌廣告少到幾乎可以忽略不計，可問(wèn)題是，我們還必須要抓住這幾乎不可能的機會(huì )，用盡一切辦法吸引受眾的注意力，給他們留下品牌印象。想要品牌能夠凸顯，產(chǎn)品的價(jià)值、出彩的創(chuàng )意、合理的廣告投放缺一不可。預算總是有限的，不得不承認廣告投放永遠無(wú)法做到全面，但我們通過(guò)比較分析，可以使投放更加高效。

　　現在的廣告主越來(lái)越喜歡直接向媒體購買(mǎi)廣告，數字化營(yíng)銷(xiāo)和終端推廣經(jīng)費在企業(yè)的預算中飛速增長(cháng)。就傳播而言，大家都在追求精準，于是媒體受眾與目標受眾的契合度就成為廣告主選擇媒體進(jìn)行投放的的主要依據。

　　“如何搭配廣告投放媒體組合”開(kāi)始成為各廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰略中的的重要課題，廣告主花了錢(qián)，都想投有所值，哪些因素影響了廣告投放的效率?哪些因素是廣告投放中所必須考慮的?哪些因素能決定品牌最終的認知?

　　結合CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調查報告》、《2015年MillwardBrown華通明略全球AdReaction調研項目》等數據，我們從以下幾個(gè)方面探索廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)需要重視的因素。

　　向誰(shuí)投放?

　　向誰(shuí)投放，意味著(zhù)首先需要明確誰(shuí)是我的目標人群，目標人群的組成，真的僅僅只有產(chǎn)品的購買(mǎi)者和媒介的接觸者嗎?

　　答案必須是否定的。目標人群的定位如此重要，任何企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)必須要首先厘清，卻被大多數廣告主輕易放過(guò)了。只鎖定目標消費者?那就是把黃金拒之門(mén)外。

　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，我們整個(gè)社會(huì )都開(kāi)始變得結果導向，凡事都想要立竿見(jiàn)影，如果不是即刻見(jiàn)效，大家堅決不會(huì )投入時(shí)間和精力。在全球經(jīng)濟逐漸企穩復蘇的時(shí)候謹慎行事固然可取，但涉及到品牌的經(jīng)營(yíng)和傳播，依舊只看到眼前、只鎖定有限的目標消費者，品牌會(huì )喪失長(cháng)久的競爭力。

　　一些廣告主覺(jué)得自己的產(chǎn)品是面向三四五線(xiàn)城市的消費者，在大城市做廣告也無(wú)用，于是把預算都用在了渠道和價(jià)格戰促銷(xiāo)戰上，在中低端市場(chǎng)建立了優(yōu)勢，產(chǎn)品走量迅速，年末開(kāi)大會(huì )，覺(jué)得自己鋪貨能力一流，各路銷(xiāo)售經(jīng)理皆大歡喜，拿著(zhù)厚厚的績(jì)效獎金回家過(guò)大年。

　　然而好景不長(cháng)，很快產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)開(kāi)始陷入瓶頸，再怎么打著(zhù)渠道為王、價(jià)格為王的旗號也無(wú)力回天，開(kāi)放市場(chǎng)上的模仿者、競爭者層出不窮，單純走量不走心的營(yíng)銷(xiāo)行為不是長(cháng)久之計，而且會(huì )親手扼殺品牌的崛起。

　　問(wèn)題出在哪里?

　　我國幅員遼闊，三四五六線(xiàn)城市因人群眾多且營(yíng)運成本較低，成為一些基礎消費品公司的核心利潤區。企業(yè)決策者如果只盯住當前利益，從產(chǎn)品定位到廣告投放都只針對三四線(xiàn)首要消費群，卻沒(méi)有想過(guò)去開(kāi)拓一二線(xiàn)城市的核心消費人群，把握他們的新需求、新感受和新觸點(diǎn)，不僅品牌建立不起來(lái)，未來(lái)的增長(cháng)也猶如幻影。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通出行方式的不斷快捷，城市與鄉鎮之間的人際交往和信息溝通變得極為便利，品牌如果不能在一二線(xiàn)城市的主流人群(我們稱(chēng)之為風(fēng)向標人群)心智中建立認知優(yōu)勢，讓風(fēng)向標人群為品牌背書(shū)，品牌就會(huì )失去成長(cháng)性和話(huà)語(yǔ)權。

　　隨著(zhù)競爭的加劇，原本在消費者心智中的位置會(huì )被許多更有創(chuàng )意、更中高端的產(chǎn)品所瓜分和替代，品牌的老化和引領(lǐng)力的缺失最終會(huì )導致在三四五線(xiàn)城市也面臨失守。風(fēng)向標人群的品牌拉力就在于普通人的從眾心理，每個(gè)人都在仰望自己想要變成的模樣，每個(gè)人的消費和審美也有著(zhù)各自的參照群體，比如三四五線(xiàn)城市參照一二線(xiàn)大城市，大城市對標國外潮流人群。

　　人們不僅關(guān)心自己身邊能買(mǎi)到什么、要用什么，更關(guān)心自己的參照群體有了什么消費新動(dòng)向，是不是自己也可以去模仿去購買(mǎi)，向參照人群看齊，潮流和流行趨勢就是這樣自上而下逐步滲透，品牌才能逐步搶占市場(chǎng)。

　　對于品牌來(lái)說(shuō)，抓住風(fēng)向標人群新的消費心理、審美和價(jià)值取向，就要采用戲劇性、沖突性的表達方式來(lái)吸引注意力，打造身份標簽價(jià)值，創(chuàng )造與消費者的情感共鳴。風(fēng)向標人群在消費時(shí)，不僅關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品與品牌的新功能，他們更關(guān)注購買(mǎi)這個(gè)品牌是不是能彰顯自己的逼格和品味。

　　廣告的投放方式上也要做出相應改變，隨著(zhù)風(fēng)向標人群的信息獲取方式逐漸走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，必須使用社交媒體或移動(dòng)端創(chuàng )造有意思的內容來(lái)吸引他們的眼球，并恰當融入社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題和熱點(diǎn)事件來(lái)促使他們進(jìn)行主動(dòng)傳播。當他們必須離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，則在他們必經(jīng)的封閉的公寓社區、辦公樓、電影院映前等生活空間中，投放高質(zhì)量、高到達率的廣告，搶占風(fēng)向標人群的所有注意力，其實(shí)就是把廣告植入進(jìn)生活中，成為風(fēng)向標人群不可選擇的生活方式的一個(gè)組成部分。

　　由于一二線(xiàn)城市生活和購物的便利條件，風(fēng)向標人群在寫(xiě)字樓等電梯中看到品牌，有可能下班就去購買(mǎi)嘗試;在公寓社區里的框架廣告中看到產(chǎn)品信息，有可能在超市中遇到相應產(chǎn)品隨手丟進(jìn)購物車(chē);在電影院看到電影映前廣告，無(wú)聊的等待時(shí)間里會(huì )與同伴討論產(chǎn)品，討論品牌，甚至討論代言人，這種超高的涉入度毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )給風(fēng)向標人群留下深刻的品牌印象。

　　當風(fēng)向標人群——這些一二線(xiàn)城市的中堅購買(mǎi)力量開(kāi)始習慣品牌和購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，三四五線(xiàn)城市人群自然會(huì )慢慢跟上，此時(shí)再采取一定的渠道和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)勢必能取得事半功倍的效果。

　　在哪投放?

　　明確了該投放給誰(shuí)之后，接下來(lái)要開(kāi)始選擇投放在哪。

　　先說(shuō)傳統媒體，盡管電視媒體已經(jīng)被各方唱衰，但瘦死的駱駝比馬大，電視作為強勢傳統媒體的地位暫時(shí)無(wú)人可撼動(dòng)，廣告主們也對電視的告知效果依舊頗為信任。在CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調查報告》中，電視依舊是占營(yíng)銷(xiāo)費用比例最高的媒介。