在疫情蔓延的2020年，在線(xiàn)教育一路高歌猛進(jìn)發(fā)展。但來(lái)到2021年，學(xué)?；謴驼＝虒W(xué)、教育改革、校外培訓監管升級等多方面因素讓形勢發(fā)生轉變，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下教育，行業(yè)所面臨的焦慮讓不少機構在營(yíng)銷(xiāo)上不斷采取激進(jìn)措施，造成了廣告接連翻車(chē)的局面，由此，監管部門(mén)加大對教育培訓廣告監管力度。

整個(gè)2020年，教育培訓品牌采用免費課、廣告投放戰搶奪流量。冠名春晚、冠名綜藝節目、包下地鐵、公交站牌統一換裝，尤其是在廣告輪流轟炸和社會(huì )環(huán)境利好的雙重影響下，在線(xiàn)教育用戶(hù)規模一度達3.41億，但看似欣欣向榮的背后，隨著(zhù)學(xué)校教學(xué)秩序地恢復，校外培訓乃至在線(xiàn)教育市場(chǎng)逐步回縮，而廣告主精力仍集中在廣告、投放、流量方面，對于教研、內容等實(shí)質(zhì)性的重視相對較少。當整個(gè)行業(yè)只關(guān)注“形式”而忽略“本質(zhì)”時(shí)，說(shuō)明行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當危險。

十目監測

2021年教育培訓廣告亂象頻出，廣告監管趨嚴

2020第四季度以來(lái)，源源不斷的資本涌入教育培訓行業(yè)，在線(xiàn)培訓市場(chǎng)更是火熱異常。廣告滿(mǎn)天、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、爆雷跑路，校外培訓行業(yè)亂象頻發(fā)。

6月1日，國家市場(chǎng)監管總局在京召開(kāi)了“校外培訓機構不正當行為專(zhuān)項治理”專(zhuān)題新聞發(fā)布會(huì )。15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬(wàn)元。據介紹，此次重點(diǎn)檢查發(fā)現，校外培訓機構違法違規行為主要特點(diǎn)是“虛構、夸大、誘導”。一是虛假宣傳多樣化、普遍化。主要包括虛構教師資質(zhì)、虛構執教履歷、夸大培訓效果、夸大機構實(shí)力、編造用戶(hù)評價(jià)等類(lèi)型。

2021下半年，教育培訓廣告投放進(jìn)一步受限

在2021年一季度發(fā)布的《教育部2021年工作要點(diǎn)》中提出深化校外培訓機構治理，整治虛假廣告成為治理重點(diǎn)工作。

5月20日，北京市海淀區市場(chǎng)監管局聯(lián)合區教委出臺“教育培訓行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內容提示書(shū)”，提醒各廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者在發(fā)布教育培訓類(lèi)廣告時(shí)，內容不得烘托渲染緊張氛圍和販賣(mài)焦慮，不得對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾、內容不得出現“保過(guò)”“速成”“逆襲”等詞語(yǔ)。該“提示語(yǔ)”共包括15條實(shí)質(zhì)性條款。

6月3日，合肥市市場(chǎng)監管局面向全市培訓機構、廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)布提示，對于教育培訓類(lèi)廣告的內容、形式、發(fā)布場(chǎng)所等均作出了明確的規定。要求轄區內教培機構、廣告經(jīng)營(yíng)單位積極開(kāi)展自查整改，規范廣告發(fā)布行為。