與去年相比，今年的賀歲檔不僅迎來(lái)了大規模的槍林彈雨、小規模的喜劇熱潮，在這其中，我們還迎來(lái)了一大批夾雜其中的植入廣告。去年賀歲檔古裝題材、魔幻題材扎堆，大多數廣告客戶(hù)只能望而卻步，今年卻有大量槍?xiě)?、警匪、喜劇題材扎堆，也讓廣告商有了“可乘之機”。從《掃毒》到《私人訂制》，再到《警察故事2013》，從酒品到牛奶，從汽車(chē)到銀行，它們植得或淺或深，但大多數都被火眼金睛的觀(guān)眾瞬間識破。

當我們都已經(jīng)習慣對著(zhù)銀幕上那熟悉的logo哈哈大笑或者直接跳戲的時(shí)候，突然發(fā)現，今年有那么幾部片子中的植入廣告并沒(méi)有那么刺眼。比如《警察故事2013》，有許多人驚訝發(fā)現片中基本沒(méi)出現清晰明了的LOGO，廣告植入也沒(méi)有耽誤大家投入看劇情，這似乎與馮小剛電影中，專(zhuān)門(mén)把植入產(chǎn)品聚到一起拍特寫(xiě)、甚至為植入廣告特地攢出一個(gè)劇情那樣直白的方式大相徑庭。在中國電影票房邁向200億的當下，廣告植入事業(yè)也蒸蒸日上。在此之下，關(guān)于廣告植入的幾個(gè)小秘密，你也不妨知曉一下。

【科普】

廣告植入的四種級別：《蒂凡尼的早餐》是廣告商心中神作

一位從事內容營(yíng)銷(xiāo)多年的工作人員表示，很多“植入”往往所選擇的是最基礎的兩種方式，一種是露出Logo，另一種則是臺詞的植入。而此外，更高級一點(diǎn)的就是為產(chǎn)品本身設定一些符合品牌氣質(zhì)的情節，以體現品牌形象。再高段位的則是，產(chǎn)品本身能成為推動(dòng)情節發(fā)展的道具。極高級別，就是把整個(gè)理念融入到電影里面。這位業(yè)內人說(shuō)，將一個(gè)品牌貫穿始終的電影終究還是鳳毛麟角，“如果說(shuō)《蒂凡尼的早餐》中，蒂凡尼珠寶算是植入廣告的話(huà)，那這就是廣告植入界無(wú)法超越的經(jīng)典，很多廣告商都希望自己能有一部這樣的片子。”

當然，很多時(shí)候一個(gè)植入廣告怎么做，做出來(lái)的效果如何，跟導演能力、編劇水平都有很大關(guān)系。

【案例】

傳統賀歲派：馮小剛《私人訂制》

《私人訂制》依舊延續了馮小剛賀歲電影的特色，無(wú)論看到哪個(gè)地方，你都能通過(guò)那不忍直視的大LOGO，或者直白到你都能會(huì )心一笑的臺詞，找到哪些品牌。這部電影中，平安銀行是馮小剛的“新朋友”，烙印有銀行名字的金條、銀行卡以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)紛紛給足，不過(guò)還是停留在露出LOGO的初級階段。此外，跟了馮小剛很多年的酒類(lèi)品牌，在除了給了它們一個(gè)很美的特寫(xiě)鏡頭之外，范偉還有一句臺詞念白，大意是“喝點(diǎn)軟的”，也屬于較為初級的植入方式。

但電影中特地設定的一段關(guān)于Mini Cooper的戲份，才能體現出馮小剛對于該品牌的重視程度。在一位女孩的成人禮上，這部轎車(chē)作為禮物駛進(jìn)了宴會(huì )廳，葛優(yōu)將鑰匙作成精致的項鏈戴在了“女兒”的脖子上。這一段落所表達出的圓夢(mèng)、青春、貴氣，很好的詮釋了品牌內容，當然，整個(gè)段落中也沒(méi)少拍產(chǎn)品LOGO。

產(chǎn)品Logo和較為直白的廣告方式自然正中廣告商的下懷，但對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，看到這個(gè)地方，不跳戲還是有點(diǎn)難度的。

考究賀歲派：丁晟《警察故事2013》

采訪(fǎng)完丁晟之后才知道，原來(lái)這部電影中有7個(gè)品牌的植入廣告。但從頭至尾，它們的Logo也都沒(méi)有刺眼地出現過(guò)。電影一開(kāi)頭，成龍與一位想跳樓的民工談判，問(wèn)他誰(shuí)來(lái)現場(chǎng)他才會(huì )被說(shuō)服，民工指了指背后的廣告牌上的模特，說(shuō)“她”。這個(gè)橋段惹來(lái)觀(guān)眾捧腹，但捧腹不是因為又看到廣告了，而是包袱本身足夠搞笑，反而起到了推波助瀾的作用。而貫穿全片的聯(lián)想yoga筆記本電腦，基本也沒(méi)有出現清晰可見(jiàn)的Logo，但因為它作為警匪談判用的視頻交流工具，導演為了在片中展現了yoga可以折疊成各種姿勢的特性，在不同的鏡頭中將其擺成各種姿勢來(lái)體現。

導演說(shuō)，為了不露出LOGO，自己為此付出了很多努力，說(shuō)服了很多廣告商是一件非常難的事情。對此，有業(yè)內人士也表示，雖然客戶(hù)們有很多選擇，但他們都非常希望，即便是在其成為重要道具的植入方式里，他們仍舊希望露出自己的Logo來(lái)強化觀(guān)眾們的記憶力。但丁晟表示，露出Logo就能想象到觀(guān)眾們的吐槽，所以為客戶(hù)增加了時(shí)長(cháng)、產(chǎn)品露出頻次等彌補性條件。

【困惑】

LOGO真的有這么重要嗎？

對于服裝客戶(hù)來(lái)說(shuō)，露出Logo其實(shí)并沒(méi)有那么重要，因為衣服本身從設計上來(lái)說(shuō)，就具有較高的標識性?！蹲冃谓饎?》開(kāi)頭前五分鐘，男主角身穿美特斯邦威的T恤演戲，雖然印花上并沒(méi)有體現品牌Logo，但上映前后，這款男主角同款T恤在全球門(mén)店共賣(mài)出6000多萬(wàn)件，創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡。

同理，“其實(shí)有很多非常具有辨識性的產(chǎn)品，很多時(shí)候不要刻意打上Logo會(huì )比較好”，一位從事植入廣告的業(yè)內人士說(shuō)，“其實(shí)像蘋(píng)果就在去Logo化，它們刻意不在電影中帶出自己的Logo，但他們的設計太獨特了，哪怕是拍鍵盤(pán)的特寫(xiě)也能帶到它們。”

但對于那些飲品類(lèi)、酒類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因為市場(chǎng)上同類(lèi)型、同款型差別不大，獨特性不強，所以在植入時(shí)，還是非常希望能夠帶到LOGO強化記憶，尤其像銀行、保險、重工類(lèi)企業(yè)，更是需要露出Logo才呢被記住。“其實(shí)無(wú)論是好萊塢還是中國，大部分客戶(hù)看中的，真的都還只是LOGO和臺詞的植入。”

【拓展】

　　第五代比第六代“值錢(qián)”，馮小剛號召力強大

國產(chǎn)片對于廣告客戶(hù)的吸引力來(lái)說(shuō)，考慮是否做植入的權重比分別是：導演排第一位，演員陣容排在第二位、第三位是題材。在國內的大導演中，第五代依舊占有絕對的優(yōu)勢，馮小剛、張藝謀、陳凱歌依舊是廣告商最喜歡的三人行。這其中，尤以馮小剛的“客戶(hù)號召力”強大，廣告商們都愿意首先考慮他的作品，尤其是賀歲檔上映的喜劇類(lèi)題材。早在2011年左右，《私人訂制》剛剛放出立項信息之后，就有廣告商打聽(tīng)投資意向。此外，在多年的植入中，馮小剛還培養起了一批“死忠客戶(hù)”，比如寶馬、五糧液。而在第六代導演這里，寧浩屬于比較有價(jià)值的導演，但也需要看演員搭配和題材。此外，陸川并不是廣告客戶(hù)鐘愛(ài)的導演。

姜文讓廣告商“又愛(ài)又恨”

此外，還有一位另廣告客戶(hù)又愛(ài)又恨的導演，就是姜文。他的電影有口碑、話(huà)題、票房的三重保障，但姜文對于電影內容本身的苛責，也讓廣告客戶(hù)們捏一把汗?！蹲屪訌楋w》中有一個(gè)三位主要演員飲酒的重要橋段，原本有一家酒類(lèi)廣告想嘗試合作，但考慮到之前《鬼子來(lái)了》被禁，覺(jué)得風(fēng)險太高也只能作罷。

教訓：不是所有客戶(hù)都愿意“調侃自己，成全別人”

無(wú)論是馮小剛還是寧浩，也曾經(jīng)在植入廣告上“翻過(guò)船”。在《天下無(wú)賊》里，劉德華說(shuō)“難道開(kāi)寶馬的都是好人嗎？”這一句讓觀(guān)眾能笑出聲的臺詞卻惹怒了廣告商?！动偪竦馁愜?chē)》中，黃渤演的屌絲騙子用山東話(huà)調侃：“原來(lái)這就是國際大品牌班尼路??！”同樣也搞笑了觀(guān)眾惹怒了廣告商。所以結論就是，永遠不要損客戶(hù)，畢竟人家植入廣告也是為了用柔軟的方法提升在觀(guān)眾心中的品牌形象，而不是損害它。

當然，也不是所有客戶(hù)都是這樣想，也有舍得“調侃自己，成全別人”的客戶(hù)，比如伊利舒化奶在《變形金剛》中一樣。里面一位華人用略帶神經(jīng)質(zhì)的口氣說(shuō)“等我喝完我的舒化奶先！”，當時(shí)觀(guān)眾也都笑了場(chǎng)，但客戶(hù)卻覺(jué)得很有趣，達到了宣傳效果。