一、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展現狀

近年來(lái)，我國戶(hù)外廣告市場(chǎng)呈現了較快增長(cháng)。2010年戶(hù)外廣告投放總額達到452億元，同比增長(cháng)23.84%。2011年戶(hù)外廣告投放額持續增長(cháng)，達到515億元，增長(cháng)率較上年有所放緩。2012，戶(hù)外廣告投放量較2011有10-15%的增長(cháng)，以10%計算，2012年我國戶(hù)外廣告投放額為566億元。

二、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展瓶頸與對策

1、發(fā)展瓶頸

戶(hù)外廣告行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，參與廣告市場(chǎng)競爭的企業(yè)眾多但大多規模較小，行業(yè)低端市場(chǎng)競爭激烈，基本處于完全競爭狀態(tài)。2009年，我國戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位為6.93萬(wàn)戶(hù)，到2010年，戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位增加為7.59萬(wàn)戶(hù)，增長(cháng)率近10%，可見(jiàn)有越來(lái)越多的企業(yè)加入到戶(hù)外廣告行業(yè)。2010年，7萬(wàn)多家戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)額為273.63億元，平均每戶(hù)戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)額僅為36萬(wàn)元，可見(jiàn)行業(yè)競爭極為激烈，嚴重制約行業(yè)的發(fā)展。

我國戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，90%以上為民營(yíng)企業(yè)。行業(yè)前10家較大的戶(hù)外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業(yè)集中化趨勢明顯，但傳統戶(hù)外媒體資源依然十分松散。由于戶(hù)外媒體在中國不被視為一種固定資產(chǎn)，其作為法人財產(chǎn)的法律地位模糊，需要各種不同政府部門(mén)的審批，且被批準使用的時(shí)間普遍較短，加上城市規劃的缺位或經(jīng)常調整，全行業(yè)一直處于無(wú)保障、粗放式的初級經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，行業(yè)競爭激烈情況仍將持續。

2、解決對策

戶(hù)外廣告企業(yè)要想從激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，需要具備自己的特色，下面從戶(hù)外廣告設計和廣告投放兩方面來(lái)進(jìn)行分析。

廣告越來(lái)越成為人們生活的重要部分，環(huán)顧機場(chǎng)、站臺、車(chē)身等，撲面而來(lái)的都是形形色色的廣告的身影，在紛繁的戶(hù)外廣告中，廣告作品的質(zhì)量和創(chuàng )意水平的高低成為影響廣告效果的根本因素。比如，人們對戶(hù)外廣告的注意，大部分是無(wú)意注意的結果。因此戶(hù)外廣告的設計要利用視覺(jué)構成要素來(lái)增強廣告的刺激程度，以吸引受眾的無(wú)意注意。引起無(wú)意注意的原因一是刺激強度大，二是與周?chē)h(huán)境有強烈的對比。

對戶(hù)外廣告的投放要考慮推出廣告的時(shí)機，也是進(jìn)行戶(hù)外廣告投放所要考慮的必不可缺少的重要因素。在不斷變化著(zhù)的廣告市場(chǎng)中，企業(yè)一定要善于把握時(shí)機，抓住機遇，適時(shí)推廣自己的產(chǎn)品，以取得完美的投入效果。比如，消費者兩次購買(mǎi)的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續時(shí)間的最主要因素。每天都要購買(mǎi)的東西，投放模式應該以平緩的連續式為主，以便不斷的提醒購買(mǎi)；而對耐用消費品，則應該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購買(mǎi)前的影響購買(mǎi)決定購買(mǎi)后的肯定與加強信心，以期再次購買(mǎi)及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買(mǎi)。

三、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

1、行業(yè)整合步伐將加快

目前，整合媒體資源及價(jià)值成為呈現戶(hù)外廣告生命力的一個(gè)發(fā)展方向。在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購數碼媒體集團，對外發(fā)出了融合的訊號。而金融危機加速了戶(hù)外新媒體之間的并購。目前，風(fēng)險投資資金本身的流動(dòng)性和回報率降低，已經(jīng)進(jìn)入相對的蟄伏期。正因為資本對收益的預期遠遠高于市場(chǎng)的反應，資本在它自身的壓力下，會(huì )迫使戶(hù)外新媒體之間相互整合和并購。

　　與此同時(shí)，戶(hù)外新媒體行業(yè)整體會(huì )繼續發(fā)展，但是市場(chǎng)份額會(huì )向少數幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會(huì )更加苦樂(lè )不均。過(guò)去戶(hù)外新媒體市場(chǎng)的發(fā)展是資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，包括最基本的品牌競爭、銷(xiāo)售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭，在這種情況下，市場(chǎng)基礎比較扎實(shí)的公司會(huì )越做越好，而與此相反的公司則會(huì )江河日下，行業(yè)發(fā)展將更為不均。

品牌運作成行業(yè)發(fā)展著(zhù)力點(diǎn)     

對于廣告投放主而言，中國媒體嚴重供過(guò)于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營(yíng)銷(xiāo)勢在必行。中國戶(hù)外廣告業(yè)是幫助客戶(hù)樹(shù)立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價(jià)格戰的淺層次上。品牌運作基于客戶(hù)利益而展開(kāi)，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值，以此區隔其它各種媒體。深度營(yíng)銷(xiāo)基于受眾利益而展開(kāi)，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長(cháng)期良性互動(dòng)關(guān)系。品牌運作和深度營(yíng)銷(xiāo)，是中國戶(hù)外媒體供應商努力的方向。

3、短暫瞬間的廣告到達率將受關(guān)注    

目前，很多戶(hù)外新媒體所播放的廣告在內容上、傳播形式上與消費者在家中看到的廣告并無(wú)兩樣，這無(wú)疑會(huì )影響和制約戶(hù)外新媒體的廣告效果，原因在于消費者在戶(hù)外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長(cháng)度等都與在家中不一樣。對于戶(hù)外新媒體的聲音、視頻等新的戶(hù)外媒體特性，在廣告創(chuàng )意、廣告內容、傳播方式上滿(mǎn)足消費者“短暫的關(guān)鍵瞬間”，是戶(hù)外新媒體提升價(jià)值的突破口。

4、戶(hù)外廣告內容形式將有所創(chuàng )新 

在內容方面，傳統媒體一個(gè)顯而易見(jiàn)的規律是“內容為王”，傳統媒體更多依賴(lài)于內容的影響力來(lái)贏(yíng)得受眾的眼球。戶(hù)外新媒體尤其是戶(hù)外視頻，主要是通過(guò)鎖定特定受眾群的生活路徑，長(cháng)時(shí)間、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶(hù)外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。目前，戶(hù)外新媒體用于內容建設的投入正在不斷提升。過(guò)去只是單純通過(guò)合作方式無(wú)支出地引進(jìn)若干版權，再進(jìn)行加工、點(diǎn)綴的內容生產(chǎn)正在得到改觀(guān)。戶(hù)外新媒體在廣告形式以及創(chuàng )意上將考慮受眾的特點(diǎn)，讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，這一點(diǎn)對于戶(hù)外的大型LED更具有創(chuàng )新價(jià)值。在視頻上也要加強對品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品特色、品牌口號等內容的描述，將動(dòng)態(tài)視頻廣告與平面視頻廣告形成互補，不僅能充分利用LED屏的空間，更能達到傳播的優(yōu)秀效果。

5、行業(yè)將加速向二、三線(xiàn)城市推進(jìn)

目前，中國一級城市的市場(chǎng)已趨飽和，成本也越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)認識到二三級城市、新農村建設示范地區巨大的市場(chǎng)潛力。隨著(zhù)中國城鎮化建設和新農村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經(jīng)濟增長(cháng)極，吸引眾多廠(chǎng)商的前行?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與商品消費的城鄉差異越來(lái)越小，廣告傳播得以跨越時(shí)空保持同步，可以預見(jiàn)，在內需的拉動(dòng)與投資的推動(dòng)下，戶(hù)外廣告向二線(xiàn)以下城市推進(jìn)的速度將超出人們的預期，成為行業(yè)未來(lái)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

四、戶(hù)外廣告行業(yè)可投資方向

目前，我國戶(hù)外廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間較大，市場(chǎng)容量較大，但也同樣面臨著(zhù)嚴峻的競爭形勢，優(yōu)質(zhì)戶(hù)外媒體資源競爭尤為激烈，一線(xiàn)城市戶(hù)外廣告市場(chǎng)競爭白熱化，行業(yè)龍頭已經(jīng)在一線(xiàn)城市布局完畢并在全國區域進(jìn)行了或正在進(jìn)行布局，因此，對于戶(hù)外廣告行業(yè)的投資，可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、將目光投向城市地鐵發(fā)展 

目前，已有地鐵線(xiàn)路的城市在不斷擴張新線(xiàn)，北京和上海的每日客流量都已經(jīng)達到約700萬(wàn)。隨著(zhù)一些城市地鐵交通服務(wù)的陸續增加，當地人的交通出行行為也都開(kāi)始出現明顯變化。2011成都、西安、沈陽(yáng)加入地鐵服務(wù)，2012年剛開(kāi)始，杭州、蘇州、大連、武漢經(jīng)營(yíng)權的熱身賽已經(jīng)硝煙四起。便捷的交通系統，是社會(huì )現代化的重要指標，明顯的主旋律引導下，人民出行習慣將會(huì )明顯調整，進(jìn)行投放規劃時(shí)必須重新分析，才能制定出因時(shí)制宜的有效戶(hù)外策略。

2、機場(chǎng)依然是倍受青睞的投放點(diǎn) 

隨著(zhù)國際化腳步的加快，機場(chǎng)建設的日新月異在這幾年有目共睹。與商業(yè)樓宇和公共交通渠道相比，機場(chǎng)的數量要少得多，而且機場(chǎng)渠道的受眾偏向高端，廣告價(jià)值較高，因此航空媒體在一定程度上屬于稀缺媒體。

與框架廣告相比，機場(chǎng)電視和機載電視的價(jià)格較高，面向的廣告客戶(hù)群是高端品牌客戶(hù)，這一類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是ARPU高、數量少。在開(kāi)拓新客戶(hù)方面，房地產(chǎn)行業(yè)、金融行業(yè)、通信行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)應是最為重要的行業(yè)，因此該市場(chǎng)規模能否突破增長(cháng)的瓶頸還看運營(yíng)商能否有針對性的去迎合這些廣告客戶(hù)的需求。

3、關(guān)注地理位置優(yōu)越的大型LED廣告牌   

各地位置優(yōu)秀的大牌在增加資源和收入的誘因、LED設備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續有改建成LED。目前在省會(huì )城市和經(jīng)濟發(fā)達的二三線(xiàn)城市都已經(jīng)有了地點(diǎn)位置不錯的LED屏。過(guò)去一段時(shí)間，市場(chǎng)對各地位置優(yōu)越的大型LED屏的接受度，有相當大的提升，預期未來(lái)這個(gè)投放勢頭應該會(huì )持續增加。同時(shí)，播出系統的彈性和人流聚集的優(yōu)勢，大型LED在當地的創(chuàng )意運用將是未來(lái)可以期待的方向。

五、戶(hù)外廣告行業(yè)發(fā)展前景