隨著(zhù)夏季氣溫的不斷升高，飲料行業(yè)一年一度的廣告投放熱潮逐漸來(lái)襲。作為快消品行業(yè)中一個(gè)成熟的細分市場(chǎng)，無(wú)論是產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)，其創(chuàng )新和成長(cháng)的空間都相對有限，也正因如此，每年夏季飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰總不乏亮眼的創(chuàng )意和新思。

 
　　從硬廣的投放上看，飲料行業(yè)的季節投放趨勢基本由飲品、咖啡/茶/水兩小類(lèi)所引領(lǐng)。2013-2015年數據顯示，這兩類(lèi)行業(yè)投放從每年4月開(kāi)始逐漸走高，集中投放期在每年的五、六、七月份，此后便逐漸走低，僅在春節前后有一波小規模集中投放。與此同時(shí)，相應的概念、事件營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，也伴隨廣告投放走高而集中涌現。
 

圖一：2013.1-2015.5相關(guān)小類(lèi)投放月度趨勢變化

數據時(shí)間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視、報紙、雜志、電臺 

 
碳酸飲料投放占比持續居高，保健飲料殺入市場(chǎng)
 
　　隨著(zhù)消費者飲用習慣和理念的逐漸變化，在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)二的碳酸類(lèi)飲料在消費領(lǐng)域逐漸出現低迷趨向，而在廣告投放方面，消費的低迷往往更需要增強投放以保持和引導消費熱情，在子小類(lèi)的表現上，碳酸飲料持續位居子小類(lèi)的第一位，其后依次為運動(dòng)健康/功能飲品、即飲·涼茶、果蔬汁、即飲·茶。
 

圖二：2013.1-2015.5相關(guān)子小類(lèi)投放月度趨勢變化

數據時(shí)間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視、報紙、雜志、電臺  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)

 
　　從廣告主和產(chǎn)品年度投放的排名上來(lái)看，一方面排名靠前的廣告主和產(chǎn)品在整體子小類(lèi)投放中占比較大，基本上對相應子小類(lèi)投放變化有主導性作用，另一方面，除個(gè)別新品外，整體榜單年度變化性不大，廣告主在整體廣告投放上保持著(zhù)較強的穩定性。此外值得注意的是在2015年1-5月份江中集團的藍枸飲品和猴菇飲料成為兩顆亮眼新星，直接推高保健飲料的整體投放表現。
 

表一：2013-2015飲料行業(yè)廣告主/產(chǎn)品投放TOP10

數據時(shí)間：2013-2015 *2015年數據為1-5月  媒體范圍：電視、報紙、雜志、電臺  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)

 
衛視投放占比逐年增長(cháng)，類(lèi)型節目各有偏好
 
　　從分媒體廣告投放的角度考察，電視媒體仍然是夏季飲料廣告戰的主戰場(chǎng)，相關(guān)小類(lèi)的電視投放呈現逐年走高的趨勢，同時(shí)，同比變化也顯示投放的增幅正在逐步放緩。
 

圖三：飲料行業(yè)相關(guān)小類(lèi)月度電視媒體投放變化

數據時(shí)間：2013.1-2015.5 媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)

 
　　在不同層級電視媒體的投放選擇上，飲料行業(yè)相關(guān)小類(lèi)的廣告投放主要集中在衛視，并出現愈加趨向衛視集中投放的狀況。這也與各大衛視在近幾年間不斷推出諸如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等多檔現象級季播節目的廣告拉動(dòng)作用密不可分，優(yōu)質(zhì)節目的不斷涌現提升了衛視平臺的受眾價(jià)值，也吸引了行業(yè)性廣告投放的傾斜。
 

圖四：四級電視媒體投放占比年度對比（2014年1-5月&2015年1-5月）

注：內環(huán)為2015年1-5月，外環(huán)為2014年1-5月
媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)  

表三：四級媒體投放同比變化趨勢（金額：千元）

數據時(shí)間：2013-2015，*所有年度數據均為1-5月份  媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)

 
　　在電視節目類(lèi)型的投放選擇上，今年1-5月份的監測數據顯示，單元劇/連續劇、新聞/時(shí)事、娛樂(lè )是三大主要投放選擇。而細分到不同的子小類(lèi)，在投放節目類(lèi)型的選擇方面，也由于自身類(lèi)別特征呈現不同的投放偏好。例如即飲·咖啡主要選擇投放電影節目，奶茶投放集中在娛樂(lè )節目，茶包/茶葉子小類(lèi)主要選擇投放新聞/時(shí)事和紀錄片/科技兩類(lèi)節目。
 

圖五：飲料行業(yè)相關(guān)子小類(lèi)類(lèi)型節目投放占比

數據時(shí)間：2015年1-5月 媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)  

 
　　2015年1-5月份飲料行業(yè)相關(guān)子小類(lèi)投放的前五位排名依次為運動(dòng)健康/功能飲品、碳酸飲料、保健飲料、即飲·涼茶、即飲·茶?？v觀(guān)以上五個(gè)子小類(lèi)的節目投放類(lèi)型變化，可以看出部分子小類(lèi)在節目類(lèi)型選擇上的策略調整。其中最突出的是保健飲料，該子小類(lèi)的增長(cháng)主要來(lái)自江中藥業(yè)旗下的兩款飲品，帶動(dòng)了除體育和動(dòng)畫(huà)片兩類(lèi)節目之外所有節目類(lèi)型廣告投放的增長(cháng)。
 

表四：五大子小類(lèi)投放同比增降前三位的類(lèi)型節目

數據時(shí)間：2014年1-5月VS2015年1-5月 媒體范圍：電視  類(lèi)別：飲料-飲品、咖啡/茶/水小類(lèi)  

 
交互性？健康理念？文化品位？營(yíng)銷(xiāo)高招各有千秋
 
　　對于飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，伴隨新媒體傳播形態(tài)而生的各種交互方式為品牌傳播建構無(wú)限可能，也對營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )意能力提出殘酷的挑戰。新媒體環(huán)境下的消費者面臨著(zhù)需求的覺(jué)醒和選擇權的提升，無(wú)論是廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，觸達和打動(dòng)消費者的內心變得愈加困難。
 
參與感！還是參與感！
 
　　以往的品牌傳播定律中，塑造品牌的個(gè)性化和獨特性以增強消費者對品牌辨識度的做法，在成熟化的產(chǎn)品競爭市場(chǎng)中已經(jīng)很難有更大的發(fā)展空間。新媒體為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新帶來(lái)的一個(gè)契機就是，與消費者的互動(dòng)和交往變得更加便捷——“參與感”將成為未來(lái)品牌與消費者建立持久關(guān)系的利器?？煽诳蓸?lè )延續三年的“昵稱(chēng)瓶”、“歌詞瓶”和“臺詞瓶”正是這一策略的側面體現，可口可樂(lè )還曾經(jīng)推出過(guò)“和平售賣(mài)機”，通過(guò)在印度和巴基斯坦兩個(gè)對立國家分別安放帶攝像頭和skype的自動(dòng)售賣(mài)機，使兩個(gè)國家的人共同參與到同一個(gè)互動(dòng)游戲中來(lái)。體驗式的情景塑造，與消費者深度交流并提供定制化服務(wù)，將極大的增加消費者的好感度和產(chǎn)品消費的粘性。
 

圖六：可口可樂(lè )臺詞瓶

圖七：可口可樂(lè )“和平售賣(mài)機”（兩人共同畫(huà)完一個(gè)圖形可獲得一瓶可樂(lè )）

 
直擊消費需求痛點(diǎn)
 
　　消費及生活水平的不斷提升，加之國內層出不窮的“毒奶粉”、“地溝油”、“工業(yè)添加劑濫用”等飲食安全事件，都使消費者更加重視自身的飲食健康，和產(chǎn)品本身“無(wú)添加”、“原生態(tài)”等理念的塑造。在尼爾森2015年發(fā)布的全球健康飲食報告中顯示，中國消費者對那些有益身體的健康食飲食表現出強烈的購買(mǎi)意愿。消費需求的轉移，為產(chǎn)品創(chuàng )新和功能創(chuàng )新打開(kāi)全新天地，也促使包括果蔬汁、保健飲品、健康茶飲料等產(chǎn)品概念的豐富。
 

圖八：消費者健康飲食消費意愿

數據來(lái)源：《尼爾森2015全球健康飲食報告》

 
我高端，我任性
 
　　在健康需求和理念逐漸抬頭的同時(shí)，消費者也越來(lái)越注重對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。圍繞品質(zhì)感的塑造，產(chǎn)品和品牌不僅能夠衍生出各種線(xiàn)上和線(xiàn)下的傳播活動(dòng)及傳播話(huà)題，還能夠從產(chǎn)品包裝、功能設計、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節實(shí)現對產(chǎn)品和品牌形象的重新塑造和定位，提升新鮮感，激發(fā)消費者的好奇心理。這一點(diǎn)在水類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中應用較為廣泛，包括恒大冰泉、農夫山泉、昆侖山、5100等在內的品牌都在引導消費者對高端水產(chǎn)品的重視。而對品牌自身而言，高端化的定位，可以讓品牌更任性的講出漂亮的故事。

來(lái)源：廣告門(mén)