之前的文章我們談到過(guò)很多關(guān)于廣告投放的問(wèn)題，從引導消費者的角度我們說(shuō)了怎樣把廣告文案做到極致，從規劃合理的投放政策我們說(shuō)了如何針對不同的消費者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的媒體的投放方式，今天我們以不同的廣告監測數據具體來(lái)分析。

　　一個(gè)普通人的一天，會(huì )接觸到多少信息?有人計算過(guò)，視覺(jué)部分大約12萬(wàn)G，聽(tīng)覺(jué)部分大約11G，海量的信息在人們眼前和耳邊飛速掠過(guò)，有些能被大多數人看到，引發(fā)討論，而有些，根本不會(huì )被人留意。

　　我們要討論的廣告也是這些信息的一種。那么問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)普通人每天接觸到的這么多信息中，有多少是廣告?又有多少，是你的廣告?

　　相比龐大的信息量，品牌廣告少到幾乎可以忽略不計，可問(wèn)題是，我們還必須要抓住這幾乎不可能的機會(huì )，用盡一切辦法吸引受眾的注意力，給他們留下品牌印象。想要品牌能夠凸顯，產(chǎn)品的價(jià)值、出彩的創(chuàng )意、合理的廣告投放缺一不可。預算總是有限的，不得不承認廣告投放永遠無(wú)法做到全面，但我們通過(guò)比較分析，可以使投放更加高效。

　　現在的廣告主越來(lái)越喜歡直接向媒體購買(mǎi)廣告，數字化營(yíng)銷(xiāo)和終端推廣經(jīng)費在企業(yè)的預算中飛速增長(cháng)。就傳播而言，大家都在追求精準，于是媒體受眾與目標受眾的契合度就成為廣告主選擇媒體進(jìn)行投放的的主要依據。

　　“如何搭配廣告投放媒體組合”開(kāi)始成為各廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰略中的的重要課題，廣告主花了錢(qián)，都想投有所值，哪些因素影響了廣告投放的效率?哪些因素是廣告投放中所必須考慮的?哪些因素能決定品牌最終的認知?

　　結合CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調查報告》、《2015年Millward Brown華通明略全球AdReaction調研項目》等數據，我們從以下幾個(gè)方面探索廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)需要重視的因素。

　　向誰(shuí)投放?

　　向誰(shuí)投放，意味著(zhù)首先需要明確誰(shuí)是我的目標人群，目標人群的組成，真的僅僅只有產(chǎn)品的購買(mǎi)者和媒介的接觸者嗎?

　　答案必須是否定的。目標人群的定位如此重要，任何企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)必須要首先厘清，卻被大多數廣告主輕易放過(guò)了。只鎖定目標消費者?那就是把黃金拒之門(mén)外。

　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，我們整個(gè)社會(huì )都開(kāi)始變得結果導向，凡事都想要立竿見(jiàn)影，如果不是即刻見(jiàn)效，大家堅決不會(huì )投入時(shí)間和精力。在全球經(jīng)濟逐漸企穩復蘇的時(shí)候謹慎行事固然可取，但涉及到品牌的經(jīng)營(yíng)和傳播，依舊只看到眼前、只鎖定有限的目標消費者，品牌會(huì )喪失長(cháng)久的競爭力。

　　一些廣告主覺(jué)得自己的產(chǎn)品是面向三四五線(xiàn)城市的消費者，在大城市做廣告也無(wú)用，于是把預算都用在了渠道和價(jià)格戰促銷(xiāo)戰上，在中低端市場(chǎng)建立了優(yōu)勢，產(chǎn)品走量迅速，年末開(kāi)大會(huì )，覺(jué)得自己鋪貨能力一流，各路銷(xiāo)售經(jīng)理皆大歡喜，拿著(zhù)厚厚的績(jì)效獎金回家過(guò)大年。

　　然而好景不長(cháng)，很快產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(cháng)開(kāi)始陷入瓶頸，再怎么打著(zhù)渠道為王、價(jià)格為王的旗號也無(wú)力回天，開(kāi)放市場(chǎng)上的模仿者、競爭者層出不窮，單純走量不走心的營(yíng)銷(xiāo)行為不是長(cháng)久之計，而且會(huì )親手扼殺品牌的崛起。

　　問(wèn)題出在哪里?

　　我國幅員遼闊，三四五六線(xiàn)城市因人群眾多且營(yíng)運成本較低，成為一些基礎消費品公司的核心利潤區。企業(yè)決策者如果只盯住當前利益，從產(chǎn)品定位到廣告投放都只針對三四線(xiàn)首要消費群，卻沒(méi)有想過(guò)去開(kāi)拓一二線(xiàn)城市的核心消費人群，把握他們的新需求、新感受和新觸點(diǎn)，不僅品牌建立不起來(lái)，未來(lái)的增長(cháng)也猶如幻影。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和交通出行方式的不斷快捷，城市與鄉鎮之間的人際交往和信息溝通變得極為便利，品牌如果不能在一二線(xiàn)城市的主流人群(我們稱(chēng)之為風(fēng)向標人群)心智中建立認知優(yōu)勢，讓風(fēng)向標人群為品牌背書(shū)，品牌就會(huì )失去成長(cháng)性和話(huà)語(yǔ)權。

　　隨著(zhù)競爭的加劇，原本在消費者心智中的位置會(huì )被許多更有創(chuàng )意、更中高端的產(chǎn)品所瓜分和替代，品牌的老化和引領(lǐng)力的缺失最終會(huì )導致在三四五線(xiàn)城市也面臨失守。風(fēng)向標人群的品牌拉力就在于普通人的從眾心理，每個(gè)人都在仰望自己想要變成的模樣，每個(gè)人的消費和審美也有著(zhù)各自的參照群體，比如三四五線(xiàn)城市參照一二線(xiàn)大城市，大城市對標國外潮流人群。

　　人們不僅關(guān)心自己身邊能買(mǎi)到什么、要用什么，更關(guān)心自己的參照群體有了什么消費新動(dòng)向，是不是自己也可以去模仿去購買(mǎi)，向參照人群看齊，潮流和流行趨勢就是這樣自上而下逐步滲透，品牌才能逐步搶占市場(chǎng)。

　　對于品牌來(lái)說(shuō)，抓住風(fēng)向標人群新的消費心理、審美和價(jià)值取向，就要采用戲劇性、沖突性的表達方式來(lái)吸引注意力，打造身份標簽價(jià)值，創(chuàng )造與消費者的情感共鳴。風(fēng)向標人群在消費時(shí)，不僅關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品與品牌的新功能，他們更關(guān)注購買(mǎi)這個(gè)品牌是不是能彰顯自己的逼格和品味。

　　廣告的投放方式上也要做出相應改變，隨著(zhù)風(fēng)向標人群的信息獲取方式逐漸走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，必須使用社交媒體或移動(dòng)端創(chuàng )造有意思的內容來(lái)吸引他們的眼球，并恰當融入社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題和熱點(diǎn)事件來(lái)促使他們進(jìn)行主動(dòng)傳播。當他們必須離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，則在他們必經(jīng)的封閉的公寓社區、辦公樓、電影院映前等生活空間中，投放高質(zhì)量、高到達率的廣告，搶占風(fēng)向標人群的所有注意力，其實(shí)就是把廣告植入進(jìn)生活中，成為風(fēng)向標人群不可選擇的生活方式的一個(gè)組成部分。

　　由于一二線(xiàn)城市生活和購物的便利條件，風(fēng)向標人群在寫(xiě)字樓等電梯中看到品牌，有可能下班就去購買(mǎi)嘗試;在公寓社區里的框架廣告中看到產(chǎn)品信息，有可能在超市中遇到相應產(chǎn)品隨手丟進(jìn)購物車(chē);在電影院看到電影映前廣告，無(wú)聊的等待時(shí)間里會(huì )與同伴討論產(chǎn)品，討論品牌，甚至討論代言人，這種超高的涉入度毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )給風(fēng)向標人群留下深刻的品牌印象。

　　當風(fēng)向標人群——這些一二線(xiàn)城市的中堅購買(mǎi)力量開(kāi)始習慣品牌和購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，三四五線(xiàn)城市人群自然會(huì )慢慢跟上，此時(shí)再采取一定的渠道和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)勢必能取得事半功倍的效果。

　　在哪投放?

　　明確了該投放給誰(shuí)之后，接下來(lái)要開(kāi)始選擇投放在哪。

　　先說(shuō)傳統媒體，盡管電視媒體已經(jīng)被各方唱衰，但瘦死的駱駝比馬大，電視作為強勢傳統媒體的地位暫時(shí)無(wú)人可撼動(dòng)，廣告主們也對電視的告知效果依舊頗為信任。在CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調查報告》中，電視依舊是占營(yíng)銷(xiāo)費用比例極高的媒介。

　　隨著(zhù)近兩年的真人秀節目的火爆，電視臺找到了拓展盈利空間的突破口。央視、省級衛視紛紛發(fā)力綜藝節目，新節目、新模式不斷出現。vivo智能手機5億元冠名《非誠勿擾》，伊利集團5億元冠名《爸爸去哪兒3》，立白品牌3億元冠名《我是歌手3》，巨額冠名投放流向省級衛視。央視作為國家級電視臺，其公信力和權威的背書(shū)能力無(wú)人能比，需要快速擴大傳播聲量、奠定國民度的品牌，紛紛在央視砸下重金。

　　華通明略在2015年和2014年均進(jìn)行了跨媒介研究，繪制出各新老媒體在消費者一天當中的軌跡圖，從圖中我們可以非常清晰的看到消費者大約是在什么時(shí)候、接觸到什么樣的媒體。

　　這完全可以成為廣告主進(jìn)行廣告投放時(shí)最初的RoadMap，研究還進(jìn)一步明晰了這些媒體的價(jià)值多少，從到達率、頻次、驅動(dòng)力幾個(gè)方面進(jìn)行了評比。

　　明顯可以看出，新媒體里互聯(lián)網(wǎng)視頻、樓宇視頻、樓宇/電梯平面表現亮眼，這些媒體不僅是目標消費者(包括風(fēng)向標人群)每天都必定可以接觸到的媒體，樓宇視頻及框架平面更是風(fēng)向標人群避無(wú)可避的“被動(dòng)性媒介”，不論是到達頻次還是到達效果都有了十足保證。

　　選擇投放媒體的終極目標是為了讓自己的廣告可以全面高效的到達目標人群，因此廣告主在進(jìn)行媒體組合時(shí)，必須在預算一定的情況下，考慮的足夠多足夠廣。

　　怎么投放?

　　現在來(lái)到了最后一步，怎么投放，也就是我將要在媒體上投放什么內容。黨和人民教導我們，當時(shí)代從傳統媒體走到了新媒體，投放的手法還跟從前一樣的話(huà)，是要被時(shí)代拋棄的。

　　CTR發(fā)布的《2015年廣告主廣告營(yíng)銷(xiāo)調查報告》顯示，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，廣告主更青睞社交媒體、視頻和搜索引擎，這高度符合當下消費者的互聯(lián)網(wǎng)使用習慣。

　　但，消費者真的買(mǎi)賬嗎?

　　根據《2015年Millward Brown華通明略全球AdReaction調研項目》，中國消費者對智能手機視頻廣告的接受度偏低，顯示“喜歡看手機視頻廣告”的比例不到1成，遠低于全球平均水平，在調查的42國中排名倒數第5。

　　也就是說(shuō)，投放計劃完美，投得漂亮，但是，消費者不看，what?!!

　　人們有這種心理也無(wú)可厚非，大多數人的互聯(lián)網(wǎng)行為都具有很強的目的性，互聯(lián)網(wǎng)是“主動(dòng)型媒介”，人們在上網(wǎng)之前就已經(jīng)在腦海中預設好了自己要關(guān)注什么信息，這時(shí)廣告忽然出現，相當于在唐僧師徒的取經(jīng)之路上非要插播回家的誘惑，難怪不招人喜歡。

　　可我們就不能讓廣告招人喜歡一些嗎?

　　在內容為王的當下媒體環(huán)境，如果我們能讓廣告的內容更精彩一些，讓廣告的質(zhì)量更高一些，那么，消費者是不是就肯撥冗“欣賞”一下我們的廣告和產(chǎn)品了?

　　《2015年Millward Brown華通明略全球AdReaction調研項目》顯示，雖然絕大多數消費者對在線(xiàn)視頻廣告采取拒絕的態(tài)度，但八成的消費者表示如果在線(xiàn)視頻廣告內容獨到，也會(huì )給予關(guān)注。

　　這不怪消費者口嫌體直，互聯(lián)網(wǎng)視頻本身的娛樂(lè )特質(zhì)，使得消費者最初就是奔著(zhù)內容而去，既然廣告也有優(yōu)質(zhì)內容，那我何妨一看。

　　但是，就在線(xiàn)視頻貼片廣告來(lái)說(shuō)，目前很多廣告主經(jīng)常直接將電視廣告作為在線(xiàn)視頻貼片，這是一種極其愚蠢的懶惰行為。因為好的電視廣告永遠不可能成為好的前貼片廣告，就好像你奶奶在家看電視，而你上網(wǎng)看視頻，你倆的口味必定不同。

　　況且，電視廣告里吸引眼球的成功要素固然可以借鑒，但消費者對電視經(jīng)年累月的收視習慣和對電視廣告的容忍程度是視頻前貼片廣告無(wú)法相比的。

　　好的在線(xiàn)視頻廣告應結合互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看特性，在電視廣告創(chuàng )意基礎上進(jìn)行調整，優(yōu)化創(chuàng )意和執行，比如：

　　◆ 保證視覺(jué)吸引力，提供具有沖擊力的畫(huà)面

　　◆ 獨特、不拘一格的廣告創(chuàng )意才能在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中脫穎而出

　　◆ 突出，放大“新”意，強調自己的與眾不同

　　◆ 創(chuàng )造與消費者的情感共鳴

　　◆ 盡量在廣告一開(kāi)始的幾秒內明確展示品牌

　　◆ 提升品牌在廣告中的“存在感”，更多的出現品牌，更大的品牌畫(huà)面，完美將品牌融入內容中。

　　另外，廣告主在投放時(shí)，還要考慮互聯(lián)網(wǎng)廣告在媒體組合中扮演什么角色?是告知?教育?轉化購買(mǎi)?又或者只是重復?想要單憑互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的話(huà)可能不太現實(shí)，作為整個(gè)媒體組合中的助攻，在擴大品牌傳播聲量這點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告還算得上一名合格選手。

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